市场竞争与市场营销组合(000003).ppt

《市场竞争与市场营销组合(000003).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销第三章　市场竞争与市场营销组合通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。学习目标市场竞争的基本类型潜在竞争对手的压力同行企业现有竞争压力买方的竞争压力替代品经营者竞争压力供应者的竞争压力第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的

2、原则市场类型市场主体产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”成本价值价值产品＼服务差异性企业竞争者顾客三、选择市场竞争策略的原则㈠发挥优势，突出重点㈡协调配合，整体作战㈢争取时间，以快取胜㈣灵活机动，以变应变第二节竞争者分析一、竞争

3、者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞争战略潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指

4、行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一、竞争者分析的过程我国2015年国内旅游将达33亿人次资料链接谁是春节最大获利者资料链接2．从行业方面看。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度一、竞争者分析的过程资料链接资料链接“霸王现象”突出的十大行业资料链接３．从供销关系方面

5、看。⑴讨价还价的购买者。⑵讨价还价的供应者。一、竞争者分析的过程本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示一、竞争者分析的过程分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。一、竞争者分析的过程“中国顶尖企业”排行榜资料链接收集信息分析评价定点超越评估竞争者的实力和

6、反应一、竞争者分析的过程收集信息辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。一、竞争者分析的过程在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分

7、比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。一、竞争者分析的过程注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定一、竞争者分析的过程市场份额、心理份额和情感份额一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素竞争平衡状态指同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗。竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少。1．如果竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的，易于

8、发生无休止的冲突。2．如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡。一、竞争者分析的过程竞争平衡的影响因素3．如果决定竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡。4．决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多。5．任何两