市场竞争与市场营销组合ppt课件.ppt

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1、第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销第三章市场竞争与市场营销组合通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争策略的原则；2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。学习目标竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时就够头疼了！第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市

2、场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则一、卖主竞争的市场类型（一）完全竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务没有差别。这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。（食盐、农产品、水泥等）其必备条件为：1、买主与卖主很多。2、产品同质。3、卖主进出行业自由，不存在任何限制。4、市场信息畅通。（二）垄断竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式和服务上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞争。这是一种竞争与垄断因素并

3、存的市场结构。其特征为：1、卖主很多。2、产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性。3、行业主要由众多中小企业组成，企业进出行业自由。一、卖主竞争的市场类型（三）寡头垄断市场。某一行业内有少数几家大公司提供产品，占据绝大部分市场。这种市场结构是一种竞争与垄断的混合物，在该市场上，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品。可分为两种形式：1、差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。（汽车、电脑、飞机等）2、无差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。（钢铁、铝、石油等）（四）完全垄断市场：一定地

4、理范围内某一行业只有一家公司提供产品或服务。完全垄断市场的假设条件：1、市场上只有唯一个厂商生产和销售商品；2、该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；3、其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。市场类型市场主体产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电

5、一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”成本价值价值产品＼服务差异性企业竞争者顾客企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞

6、争战略行业竞争对手（现有企业竞争）潜在进入者新进入者威胁购买者侃价实力供应者侃价实力替代品替代品威胁迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需

7、要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（一）识别企业的主要竞争对手不同产品，不同欲望不同产品，同一欲望同一产品，不同形式选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品牌竞争住宅娱乐汽车…电影电视IPAD…液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony…本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其

8、行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。（二）分析竞争者的目标竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市