企业制定市场营销组合策略的前提课件.ppt

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1、Chapter５MarketSegmentationandTargetMarkets第五章市场细分与目标市场市场细分的概念(ConceptofMarketSegmentation)根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，按照一定的因素将某一整体市场划分为若干子市场。(Accordingtothedifferencesbetweenconsumerdemandsandbuyercustom,dividingamarketintodifferentandsmallmarketsbysomefactors.)市场

2、细分的作用（EffectofMarketSegmentation）企业发展市场机会的起点有助于掌握目标市场的特点企业制定市场营销组合策略的前提市场细分的依据(BasisesforMarketSegmentation)消费者市场细分依据人口变量年龄性别收入教育国籍心理变量社会阶层生活方式个性行为变量购买动机追求利益使用数量品牌忠诚使用者状况地理变量国家地区城市规模人口密度地形地貌生产者市场细分的依据用户规模大客户小客户产品的最终用途用户要求生产者购买状况直接重购修正重购新任务购买市场细分的方法(Metho

3、dsforMarketSegmentation)市场细分的依据人口统计细分相似利益细分地理区域细分职业特征细分收入层次细分目标市场的概念(ConceptofTargetMarkets)企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。(Onthebasisofmarketsegmentation，companiesselectaspecificcustomergrouptoserveaccordingtotheircharacteristicinresource.)选择

4、目标市场的原则(PrincipleoftheTargetMarketSelection)足够大（正在扩大）竞争对手尚未满足确定目标消费者选择目标市场的策略(StrategiesforChoosingTargetMarket)1、无差异性市场策略:企业不进行市场细分，而是以市场总体为服务对象。(Undifferentiatedmarketingstrategy:Companiesservethewholemarketwithoutmarketsegmentation.)市场营销组合子市场1子市场2子市场

5、3案例:可口可乐公司的无差别营销策略可口可乐公司以一种产品、一种价格、一种促销方式和一种分销渠道面对整个市场，吸引购买群中的最大多数顾客。选择目标市场的策略(StrategiesforChoosingTargetMarket)2、差异性市场策略:企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。(Differentiated　marketingstrategy:Onthebasisofmarket　segmentation,companiesselecttwoormoresmallmar

6、ketstoserve.)市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3子市场1:电视机市场子市场2:电冰箱市场案例:海尔集团的差别营销策略案例:海尔集团的差别营销策略子市场3:洗衣机市场子市场4:计算机市场案例:海尔集团的差别营销策略子市场5:手机市场子市场6:空调市场选择目标市场的策略(StrategiesforChoosingTargetMarket)3、密集型市场策略:企业在市场细分的基础上，选择一个市场面为服务对象。(Concentratedmarketingstrateg

7、y:Onthebasisofmarketsegmentation,companiesselectonesmallmarkettoserve.)市场营销组合B子市场1子市场2子市场3案例:凡恩公司的集中营销策略深圳凡恩公司集中于青年女性服装的设计、生产和销售，在青年女性服装上又细分出青春女装、时尚女装和休闲女装三介系列。青春女装案例:凡恩公司的集中营销策略时尚女装休闲女装影响目标市场选择的因素(Affectthealternativefactoroftargetmarket)1、企业的实力2、产品的自然属

8、性3、市场差异性的大小4、产品所处市场生命周期的阶段5、竞争对手状况市场定位(MarketPositioning)所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。市场定位的方式(theWayofMarketPositioning)避强定位迎头定位重新定位市场定位的步骤(theStepsofMarketPositioning)潜在的竞争优势相对的竞争优势独特的竞争优势市场定位的策略(th