市场营销组合的规划和执行培训ppt制定产品策略

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1、学习情境四市场营销组合的规划与执行项目七制定产品策略项目八制定价格策略项目九制定渠道策略项目十制定促销策略项目七制定产品策略学完本单元，你应该掌握的：1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。2.熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。3.了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。知识能力项目七制定产品策略1.培养认识与判别产品生命周期的能力。2.培养利用产品生命周期开展工作的能力。3.学会创立

2、品牌与保护品牌的能力。4.学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品组合二、产品市场生命周期三、新产品开发四、品牌与包装策略五、服务策略项目七制定产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销策略；3.品牌与包装策略；4.新产品的概念和特点，新产品开发策略；1.产品生命周期及其各阶段的营销策略；2.消费者采用新产品的过程及其类型。项目七制定产品策略【任务导入】收集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌策略、包装策略。第七章产品策略案例导入宜家的产品策略问题引入

3、:宜家的成功给中国企业以何种启示？？一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念（二）产品分类（三）产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念:营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品、形式产品和附加产品。三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。产品整体概念的三个层次效用利益包装质量品牌特色式样信用安装仓储运送维修服务配件供应技术咨询保证核心产品形式产品附加产品一、产品概念、产品分类及产品组合（二）产品分类：1、按消费产品是否有形划分：有形产品、无形产品2、按消费品使用时间的长短划分

4、：耐用品、非耐用品3、按产品的用途划分:消费品、工业品一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合1、产品组合的概念：产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。产品系列，又叫产品线或产品大类指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。产品项目指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合2、产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条

5、产品线。产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。宝洁公司生产的消费品产品组合的广度（宽度）产品线深度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1946奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜198

6、2一、产品概念、产品分类及产品组合3、产品组合的优化：即产品组合策略。拓展产品组合策略，即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。缩减产品组合策略，即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。产品系列延伸策略，即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。训练与练习1.企业如果认为增加产品项目可以提高盈利，则表示产品线太短，这时应增加产品项目以延长产品线；相反，若缩短产品项目能使盈利增加，则表示产品线太长，这时应减少产品项目，以缩短产品线。这种说法对吗？2.收集“美的”企业的产品，划出“美的”产

7、品组合图。（一）产品市场生命周期的概念（二）产品市场生命周期各阶段的特点（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略二、产品市场生命周期（一）产品市场生命周期的概念：产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品市场生命周期一般划分为四个阶段：引入期—年销售增长率<10%成长期—年销售增长率>10%成熟期—0.1%<年销售增长率<10%衰退期—年销售增长率<0.1%或为负值二、产品市场生命周期企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：购买者竞争销售额利润引入期少弱小亏损微利

8、成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少二、产品市场生命周期