市场营销组合的规划与执行

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1、市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行本篇阐述了市场营销的基础策略—4P营销组合分四章讨论，产品策略、价格策略、渠道策、促销策略。第八章产品策略常州广播电视大学曹伟明主讲§8-1产品与产品组合一现代营销产品概念1、传统的产品定义：产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品。2、市场营销中产品的定义：产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切。或者说：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括有形产品和无形产品。3、产品整体概念现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三

2、个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。如：自行车（产品）的核心层是—代步工具化妆品的核心产品层是—护肤、美容服装的核心产品层是—保暖、美化人体电视机的核心产品层是—视听、娱乐(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容

3、—功能和效用。（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。（注：现在有新的理论提出产品的第四个层次心理层次—品牌和声誉。）至此，可以给产品下一个更具体的定义P254树立产品整体概念的意义（P254页）1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心的营销观念。2、建立完整的产品概念，有利于提高企业的营销水平。3、明确产品与企业营销策略之间的关系。4、产品整体概念指出了产品的特征，拓宽发展新产品的领域。问答题：说明产品整体概念和树立产品整体概

4、念的意义。二、产品组合（一）首先了解产品组合及相关概念的含义1、产品组合—P254页2、产品线—具有相同性能而式样规格不同的一组相似产品，称为产品线。也叫产品大类3、产品项目—产品线中具体某一规格品种的产品，称为一个产品项目。如照相机、电视机、空调、洗衣机、微波炉都是产品大类，是一个个产品线，在相机品类中，海鸥DF相机便是一个产品项目。4、产品组合的广度（宽度）是指企业制造或经营着多少不同的产品品类，即产品线数目。例表8-1某厂产品组合的宽度数为55、产品组合的深度—是指产品组合中各产品品类中产品项目的数目，多用平均数表示

5、。如表8-1种产品组合的深度数为20÷5=4。6、产品组合的关联性—是指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售渠道和方式及其他方面相互联系的程度。如冰箱与空调、VCD与电视机、电动车与摩托车关联性较强；冰箱与洗衣机与微波炉关联性较弱；电视机与摩托车与服装及食品均无关联性。注意关联性是产品组合的一个特性，但不是必要条件。关联性强有利于发挥企业优势，关联性弱，企业营销管理困难大。对一个企业产品组合的衡量，就是以广度、宽度和相互关联性等概念来判断。（二）分析产品组合需考虑的因素第一，对产品处境的分析，可采

6、用杜拉克的“六层次”分析法（P256页）或收入—盈亏分析法。第二，产品定位分析，分析本企业产品定位的优劣，产品的特色或个性是否符合目标市场的需要，提出产品重新定位的设想。第三，产品项目关系及对企业的贡献分析，采用BCG或GE法分析。企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组合宽度，就是增加产品线，有利于在更大的市场领域提高企业的知名度，挖掘经营潜力，但也面临很大的风险，企业延长产品线，增加产品项目，可以满足更多的消费者，吸引更广泛的顾客。§产品的经济生命周期一、什么是产品生命周

7、期—P257页典型的产品生命周期可分为试销期（引入期）、畅销期（成长期）、饱和期（成熟期）滞销期（衰退期）。注意：1、产品生命周期指的是经济生命，而不是产品的使用寿命。2、产品生命周期是指某一产品项目的生命周期，而非指产品大类的生命周期。3、随着科技的发展，现代产品的生命周期越来越短。二、产品生命周期各阶段的特点—P258页旁白1、2、3、4。三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销策略1、试销期的营销策略—P258页2、畅销期的营销策略—P259页3、饱和期的营销策略—P259-260页4、滞销期的营销策略—P260页两个

8、问答题，产品生命周期各阶段的特点、试销期或饱和期的营销策略。及一个论述题论述题：试述产品生命周期各阶段的特点和相应的营销策略。——表8-2。四、如何判定企业产品生命周期1、定性分析：（1）按产品的市场销售和利润在生命周期各阶段的特征（2）按同类产品类比分析2、定量分析：（1）产品普及率法。（2）销售增长