志高空调市场营销规划与执行策略解读

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1、志高空调市场营销规划与执行策略解读　　我就冷冻年度国内家用市场营销规划及具体执行策略介绍给各位，以期得到大家在新年度合作推进过程中给予理解、支持和配合：　　第一，新年度我们将继续坚持、深化和完善“渠道双轨制”，巩固厂商联盟。从近几年的销售态势来看，我们的“渠道双轨制”运作成果显著，在连锁大卖场与具有传统优势的经销商之间找到了较好的平衡点。我们做各种营销政策时仔细权衡，精确分析，从而确保合理的利润操作空间，保证我们的合作伙伴能够在规模最大化的基础上实现较好的赢利水平。　　新年度，我们坚持在“成本与竞争关系管理下的以我为主、利益先导”的价格策略以及“核心客户为依托，扁平终端，

2、深度挖掘”的渠道策略相结合的总体市场战略，并对各区域市场份额进行分割，确定重点，形成主攻方向。坚持“顾客导向和全员营销”的竞争原则，坚持“先区域、后整体，重点突出，资源聚焦”的市场拓展思路。巩固发展珠三角，深度挖潜长三角，量利平衡京津冀，火力打通京广线的战略构想，完成国内市场战略布局，做大做强重点市场。　　第二，抓住市场营销规划的关键问题，打造营销的核心竞争能力。在实际的市场营销中，我们必须要同时关注“消费者、商家和厂家”三方的利益，这是一个典型的金字塔结构。对于我们的目标消费者来说，最关注的是产品或服务的性价比，但由于空调市场已经趋于理性化和品牌具有较高的淘汰率，他们还

3、会关注这个品牌是否长久生存，能否给他带来安全感；对于我们商家来说，关注自身的长期利益、长远发展和当期合理的利润，关注所选择品牌的安全性和成长性以及投入产出比；对于我们厂家自身来说，关注市场规模的成长性和市场占有率。我们认为，只有用心合理规划了三方利益的品牌和企业，才具备市场的核心竞争力，才可以实现品牌良性运作，永续经营。　　第三，系统规划产品群结构，为我们的产品做好准确定位和科学区隔。空调行业进入最终决赛阶段后，我们将“系统发力、精细营销”作为全年工作主题思路。“精细营销”，首先要求我们必须在产品规划上做好文章，志高的产品群可以用菱形来表示，实现高举低打的战略意图，分为形

4、象机、利润机、中端机和低端机。形象机用于提升品牌形象；主推利润机，提高利润水平；放大中端机销量，提高市场占有率，巩固和提升品牌地位；低端机主要用于拉动市场节奏和成为打击竞争对手和撬开市场的突击力量，但必须进行严格控制和科学的释放。我们的分部和经销商朋友只要遵循各机型的科学定位，就能保证市场健康有序。　　第四，全年价格和政策贴近市场实际，坚持“三个代表”，即确保营销政策的整体推进和各方合理利益。我们认为，只有把消费者的产品与服务利益、经销商合理利润空间和工厂的市场占有率在价控体系中规划好，并能因应市场变化而变化。价格是争夺市场的最好武器，但我们必须审慎、科学地运用价格做出好

5、文章。一是要结合竞争品牌和自身品牌实力，找到自己在行业中的价格定位；二是我们必须准确界定产品群“高、中、低”之间价格差，把产品的属性、商家利益、工厂成本三者高中低相对应，形成惊爆机零利润，低端机低价低利，中端机中价中利，高端机高价高利润，以实现我们良性循环的经营思路；三是我们要保持价格和政策的稳定性和严肃性，确保维护好市场秩序，真正做到“政、价”分离，确保价格体系的刚性与促销机型的灵活性相结合，从而让价格体系成为实现“经销商、消费者和厂家”三方利益的忠实代表；　　第五，科学规划渠道，提高渠道经营效益和运营效率。渠道的管理，可以用长方体来进行表示。长方体的“长”代表渠道的长

6、度，过长会导致效率低下，信息容易失真，网络利益较难协调和保证；较短会过于扁平化，导致代理商网络萎缩，会导致外部资源不能充分利用，由于厂家资源有限，同样不利于各方利益的保证。长方体的“宽”代表代理商覆盖的半径，其网络管理能力的大小，过宽或过窄都不利于资源的充分运用；长方体的“高”代表渠道网络的质量，渠道网络质量越低，越不利于品牌的提升和拓展，渠道网络质量以厂商互相适应为宜，始终以厂商的共同利益最大化为依归。我们认为，在新年度，全面切入和找准销售主渠道，提高渠道网络的吞吐能力和吞吐质量是我们当前营销工作的重中之重。　　第六，加大市场推广力度，整合优质资源强势出击。外圆内方是国

7、人的最高生存哲学，也是指导我们今天市场推广的原则。价格体系为方形的内核和支撑，属于原则和刚性，产品推广、品牌推广、渠道资源和价格权限用于适用拉动市场节奏和发展形势，结合阶段性市场攻坚任务，在坚持刚性底线的基础上有较大的空间运用自如，做到张驰有度，合理利用价格杠杆，加快进行渠道结构优化，提升产品竞争能力，加大品牌推广力度，形成整合营销传播。　　第七，健全发育职能部门，加强团队建设，提高经营效能。新年度，我们总部职能部门的规划设计、组织结构功能更全，职能更专业，做到国内家用营销本部经营层和执行层的分立，经营决策平台上移，管理平台下