市场营销组合的规划与执行项目管理分析.ppt

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1、学习情境四市场营销组合的规划与执行项目七制定产品策略项目八制定价格策略项目九制定渠道策略项目十制定促销策略市场调查的类型市场调查的类型市场调查的类型：市场调查按照不同的分类标准有多种类型，根据调查的课题不同，可以分以下几种类型。探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查探测性调查探测性调查:探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。探测性调查案例分析国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场，为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。他们按年龄和性别标

2、准指定6个组，每组10人，男女各3个，这3个组当中有一个是少年组，一个是30岁以下的成年组，另一个是30岁以上的成年组。问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。最后发现不同年龄段不同性别的口味要求探测性调查案例分析描述性调查描述性调查：描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。二、PLC的阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升

3、最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金9因果性调查因果性调查：因果性调研（CausalResearch）是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：购买者竞争销售额利润引入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少预测性调查预测性调查是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响

4、而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。能力项目七制定产品策略1.培养认识与判别产品生命周期的能力。2.培养利用产品生命周期开展工作的能力。3.学会创立品牌与保护品牌的能力。4.学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品组合二、产品市场生命周期三、新产品开发四、品牌与包装策略五、服务策略项目七制定产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销策略；3.品牌与包装策略；4.新产品的概念和特点，新产品开发策略；1.产品生命周期及其各

5、阶段的营销策略；2.消费者采用新产品的过程及其类型。项目七制定产品策略【任务导入】收集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌策略、包装策略。第七章产品策略案例导入宜家的产品策略问题引入:宜家的成功给中国企业以何种启示？？一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念（二）产品分类（三）产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念:营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品、形式产品和附加产品。三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。产品整体概念的三个层次效用利

6、益包装质量品牌特色式样信用安装仓储运送维修服务配件供应技术咨询保证核心产品形式产品附加产品21例如：香奈儿的香水（10ml999元）劳力士腕表（31079元）兰蔻小黑瓶（30ml1080元）派克钢笔（一支650元）一、产品概念、产品分类及产品组合（二）产品分类：1、按消费产品是否有形划分：有形产品、无形产品2、按消费品使用时间的长短划分：耐用品、非耐用品3、按产品的用途划分:消费品、工业品耐用品、非耐用品消费品、工业品产品线一洗衣机一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合1、产品组合的概念：产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。产品系列，又叫产

7、品线或产品大类指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。产品项目指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。产品系列，又叫产品线或产品大类产品线一洗衣机产品线二冰箱不同的产品项目一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合2、产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。产品组合的关联性：指一个企业的各个产