aci第四编市场营销组合的规划与执行 .ppt

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1、第四编：市场营销组合的规划与执行第八章：产品策略第九章：价格策略第八章：产品策略重点：1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征，及其各个阶段的策略3、商品、包装的作用及其策略了解：产品组合，产品开发与推广产品整体概念1、产品的含义：市场营销学上将的产品定义：能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念2、产品的重大作用；企业——产品——市场产品是连接企业与市场的纽带企业无论生产有形产品还是生产无形

2、产品都要研究产品的重大意义——实现企业利润最大化的载体产品整体概念3、产品的三层次：——P253产品的实质层——核心产品产品的实体层——有形产品产品的延伸层——附加产品图表见书本——P253产品整体概念1）产品的实质层——核心产品基本含义：是消费者基本效用的满足基本内容：功能，效用，基本消费者利益基本作用：替代品产生的原因例如：购买化妆品的核心产品是什么？购买电视的核心产品是什么？购买面包的核心产品是什么？产品整体概念2）产品的实体层——有形产品基本含义：消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容：造型，

3、款式，色调，价格，包装，商标，品质基本作用：企业应重视包装和商标的作用，提升企业有形产品价值的关键因素。例如：购买化妆品的有形产品是什么？购买电视的有形产品是什么？购买面包的有形产品是什么？产品整体概念3）产品的延伸层——附加产品基本含义：产品的附加的全部服务和利益基本内容：免费送货，维修，保证，安装，技术指导，售后服务等基本作用：企业核心竞争力的关键因素，提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如：购买化妆品的附加产品是什么？购买电视的附加产品是什么？购买面包的附加产品是什么？4）产品整体概念对实际工作的

4、指导意义：生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求包含3个层次：核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。——提升企业核心竞争力的关键——服务竞争优势的获取注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费者的最基本需求。核心产品

5、决定了产品的另外2个层次。产品组合产品组合的含义：企业生产和经销全部产品的结构产品组合的构成：采用产品线（如同行业）产品线的构成：产品的宽度、深度和相关度（每个行业中能够提供的产品种类及其品牌）理解：产品的宽度、深度相关度构成了产品线，若干条产品线构成企业的产品组合产品组合产品组合的衡量：宽度、深度、相关度产品的宽度：企业经营的产品品类数（产品品种数）产品的深度：同一产品品类中的产品项目数。（同一产品品种中的品牌数）产品的相关度：各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。例子见下页产品组合关于产品宽度和

6、深度的举例——P255宽度洗发护肤用品婴儿护理产品洗衣粉深度飘柔海飞丝潘婷沙宣舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适护舒宝碧浪汰渍宝洁概况成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额402亿美元（2001-2002财政年度）利润额43.5亿美元（2001-2002财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产品种类洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品——均构成产品组合的宽度，每个品种下的品牌构成其深度品牌超过250个（深度）员工数

7、约106，000董事长雷富礼（A.G.Lafley）总裁兼首席执行官雷富礼（A.G.Lafley）全球技术中心19个年度研发投入17亿美元（2001-2002财政年度）平均每年申请专利近20，000项产品的经济生命周期含义1：市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现——P257含义2：指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。关于产品生命周期应注意：1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的；2.对于不

8、同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的；3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的产品的经济生命周期引入期的营销策略引入期特点：顾客不了解，产品增长缓慢，生产批量小，成本高，竞争少，知名度低，没有利润引入期策略：刺激顾客，方式有广告、宣传、营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客身上。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小导致价格偏高）产品的经济生命周