服务人员互动风格对顾客忠诚的影响研究：关系利益的中介作用.pdf

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1、第12卷第7期管理学报Vo1．12No．72015年7月ChineseJournalofManagementJuly．2015DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2015．07．015服务人员互动风格对顾客忠诚的影响研究关系利益的中介作用刘文华张明立郭凌云(北京航空航天大学经济与管理学院)摘要：在竞争性环境中，服务人员的有效互动尤其重要。基于此，应用关系营销理论，构建服务人员不同互动风格对顾客忠诚的影响模型，探索不同关系利益在其中的中介作用。以北京某品牌汽车4S店为背景展开调查，运用结构方程模型进行实证研究。研究结果表明，服务人员互

2、动导向型风格既对顾客忠诚产生直接的影响，还通过顾客感知的信任利益和社会利益对其产生间接影响；任务导向型和自我导向型互动风格仅通过顾客感知的信任利益对顾客忠诚产生间接影响。关键词：互动风格；关系营销；关系利益；顾客忠诚中图法分类号：C93；F713．5O文献标志码：A文章编号：1672—884X(2015)07—1051—08EffectsofService—ProviderInteractionStyleonCustomerLoyalty：TheMediatingRolesofRelationalBenefitsLIUWenhuaZHANGMingliGUO

3、Lingyun(BeihangUniversity，Beijing，China)Abstract：Inhighlycompetitivemarketplace，theeffectiveinteractionbetweenserviceproviderandcustomersisofgreatimportance．Basedontherelationshipmarketingtheory，thisstudydevelopsamodelofservice—providerinteractionstyleaffectingcustomerloyalty，toexp

4、lorethemediatingroleofrelationalbenefits．Aquestionnairesurveywascarriedoutina4Sshopofamajorautomobileman—ufacturerlocatedinBeijing．Andthestructuralequationmodelisemployed．Empiricalresultsconfirmthattheinteractionorientationofservice—providernotonlyhasadirect，positiveeffectoncustome

5、rloyalty，butalsoexertsanindirecteffectoncustomerloyaltythroughcustomerperceivedconfidencebenefitsandsocia1benefits．However，thetaskorientationandselforientationofserviceprovideronlyexertsanindirecteffectthroughcustomerperceivedconfidencebenefits．Keywords：interactionstyle；relationshi

6、pmarketing；relationalbenefit；customerloyalty鉴于服务人员互动在关系营销和创造忠诚互动风格影响销售业绩、顾客满意、顾客忠诚等顾客中的重要作用，许多学者对此进行了研究。营销结果变量的内在机理尚未清晰，而x,-t于关归纳起来，这些研究大致可分为以下两类。一系利益在其中的作用也不甚明了。类研究重点聚焦服务人员互动风格与销售业另一类研究则主要关注与互动内涵相似的绩、顾客满意等结果变量的关系，认为服务人员另一概念——顾客参与，从关系营销的角度探的互动风格是服务成功的一个要件。他们通过讨顾客参与和关系利益、顾客忠诚等变量间的直接

7、的回归分析验证了不同类型的互动风格对关系]。纵观此类研究，一方面，该类研究主要销售业绩的影响，同时还证实了互动风格对于关注信息交换、共同创造等具体的互动行为，而顾客满意的直接影响[1’，但是，此类研究并未缺少对服务人员的互动行为风格的研究。已有深入探讨不同互动风格产生不同销售业绩以及研究指出，服务人员的互动风格应被作为一个影响顾客满意的原因。由此，目前学术界对于能影响营销结果的行为变量被单独考虑]。另收稿日期：2014—04—28基金项目：国家自然科学基金资助项目(71272018，70972002)管理学报第l2卷第7期2015年7月一方面，此类互动行为从

8、内涵上看更多的可被动，本研究将服务人员互动风格划分为