顾客参与对顾客公民行为的影响研究——顾客对企业认同的中介作用

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1、顾客参与对顾客公民行为的影响研究——顾客对企业认同的中介作用张群（湖北工程学院湖北孝感４３２０００）摘要：在研究顾客参与对顾客公民行为的影响中，引入顾客对企业认同作为中介变量，以教育培训行业为例进行实证研究,顾客参与、顾客公民行为和顾客认同三者之间存在紧密的正相关性。建议服务企业重视和激励顾客参与，不断加深对企业的认同并为顾客公民行为提供回报。..关键词：顾客参与；顾客认同；顾客公民行为中图分类号：F713.50文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．10．０24收稿日期：２０１5－03－16由于未能充分认识顾客行为，忽视顾客作为“

2、兼职员工”的重要意义，目前国内很多服务企业都面临着负面顾客行为的窘境。因此，研究顾客参与和顾客认同能够为服务企业转变对顾客的观念、重视顾客参与和顾客认同起到重要作用，提升服务水平和企业形象。另外，笔者认为顾客参与顾客公民行为具有内在联系，研究二者之间的关系对服务企业引导顾客参与行为，激发顾客对企业的认同具有重要的意义。１文献回顾１．１顾客参与上世纪７０年代，营销学家将顾客看作消极购买者，顾客参与会扰乱组织的日常规则和程序，并且抑制潜在的经营效率，而Ｐｅｔｅｒ和Ｗａｔｅｒｍａｎ认为仍然没有一个理论能解释顾客参与，此后，关于顾客参与的研究多了起来，一部分学者从经济学的角度出发定

3、义顾客参与，并将对顾客参与的研究集中在顾客参与对企业的作用，认为顾客与劳动力、资本一样，都是一种的生产要素，它可以直接影响服务的生产效率；还有一部分学者将心理学的概念引入到对顾客参与的研究中，他们认为顾客参与是个行为概念。综合以上研究，采用Ｇｒｏｔｈ的观点，将顾客参与定义为顾客在整个服务过程中所提供的心理上、实体上以及感情方面付出的活动或资源。１．２顾客认同Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ提出了顾客-企业认同这一概念，认为顾客-企业认同是指顾客对企业形成的积极的、有选择的、自愿的行为过程，这种行为是因为顾客可从中获取某种满意感或者获得了更多的自我认定的心理需要。Ｅｉｎｗｉｌ

4、ｌｅｒ等定义顾客-企业认同是消费者感知与企业联结的程度以及企业的特征与消费者自我定义的特征的联结程度。引用Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ顾客认同的理解，将顾客认同定义为顾客对企业的认同感和归属感，顾客可以从中获得自我认定的心理满足。１．３顾客公民行为Ｇｒｏｔｈ认为顾客公民行为是自愿的、自由的行为，虽不是成功的生产服务或传递所必需的，但对服务组织有益。在研究文献时发现，与顾客公民行为相似的研究还包括顾客角色外行为、顾客自发行为、顾客组织公民行为以及顾客投入行为等，这些概念都反映了大致相同的内容。考虑到Ｇｒｏｔｈ的定义被引用较多，将顾客公民行为定义为，不为成功生产或服务传递所

5、必需的，但总体上有益于企业的顾客自愿采取的行为。２研究假设与研究模型２．１研究假设２．１．１顾客参与和企业公民行为的关系Ｇｒｏｔｈ根据一致性原则，认为同一位顾客的内外两种角色一般是相关的且大多数情况下是正向关系，根据社会交换理论中的互惠互利原则，当顾客参与到企业并对企业的服务感到满意时，出于一种回报的心理，顾客会对企业进行宣传、推荐、反馈等自发的公民行为。Ｇｒｕｅｎ和Ｂｏｖｅ等也认为顾客参与对顾客公民行为有正向作用，即顾客在参与服务生产和传递过程中，通常会与企业和员工建立一种良好的合作关系，并因此而表现出有益于组织的自愿行为。因此，结合相关文献回顾，提出以下研究假设：Ｈ１：

6、顾客参与对顾客公民行为有正向影响２．１．２顾客参与和顾客认同的关系Ｇｒｕｅｎ等学者的实证研究认为顾客认同的一个重要影响原因是顾客对企业销售人员的特征感知，如果顾客能够对员工有良好的感知印象，那么就可能更有可能产生对企业的认同。顾客对通过他们的穿着、谈吐、性格、知识、责任心等对其进行鉴别，这种判断不仅是对员工个人的鉴别，更是对企业的服务质量和特征的判断。消费者进一步通过员工，并与之交流互动中产生良好印象，那么就更能产生对企业的认同。Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ和Ｓｅｎ的研究发现，由于消费者对企业的信息传递可能出现模糊和碎片化等印象，消费者与企业接触的时间越长，就越会削弱这些碎片化

7、的扭曲印象，越会加深消费者对企业的认同。因此，提出研究假设：Ｈ２：顾客参与对顾客认同有正向影响２．１．３顾客认同和顾客公民行为的关系Ｇｕｐｔａ和Ｐｉｒｓｃｈ的研究表明顾客对企业认同感越强，对其他竞争企业及其产品的关注度就会降低，顾客对企业认同一致性越强，顾客购买意愿就越强，越会表现出更多的公民行为及其意向。Ａｈｅａｒｎｅ认为顾客认同会对顾客公民行为产生正向影响。李蕙璠以零售银行为实证研究对象，验证了顾客认同对顾客公民行为的影响机制，认为顾客认同是顾客公民行为的重要前因变量，Ａｈｅａｒｎｅ等的研究认为顾客对企业认同的