服务情境下的顾客自发行为及其影响因素研究——基于顾客—企业认同的中介作用

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1、服务情境下的顾客自发行为及其影响因素研究——基于顾客—企业认同的中介作用第3l卷第5期北京工商大学学报(社会科学版)V01．31No．52016年9月JOURNALOFBELLINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Sep．2016doi：10．16299／j．1009石116．2016．05．013服务情境下的顾客自发行为及其影响因素研究——基于顾客一企业认同的中介作用李惠瑶1’2，张运来3(1．南开大学经济学院，天津300071；2．复旦

2、大学服务营销与服务管理研究中心，上海200433；3．北京工商大学商学院，北京100048)摘要：学界与业界均已认识到服务情境下顾客自发行为的重要性，但已有研究未能合理解答“究竟是什么驱动了顾客自发行为”这一关键问题。文章基于社会认同理论，提出顾客一企业认同是顾客自发行为的直接驱动因素，以服务员工的顾客导向为基础，考量顾客一企业认同在顾客满意与顾客自发行为(包括口碑、顾客合作、顾客参与三个雏度)关系中的作用机理。以零售银行业为背景的实证研究结果表明：基于关系营销范式的顾客一企业认同是影响顾客口碑与顾客

3、参与的最直接、最重要因素；基于传统交易营销范式的顾客满意必须借助于顾客一企业认同的作用才能时顾客口碑和顾客参与产生影响；服务员工的顾客导向是影响顾客合作的最重要因素。本研究对亟须增加顾客自发行为以提升竞争力的服务企业具有重要启示。关键词：顾客自发行为；顾客一企业认同；营销范式；顾客满意；服务员工的顾客导向；顾客参与中图分类号：F274；F224文献标志码：A文章编号：1009—6116(2016)05—0107—09一、引言过去两年，劳动力相关成本上升以及采购价格上涨造成我国服务企业的成本负担一直处于

4、上升状态；同时，囿于竞争激烈，收费价格仅略有提高，最终导致服务企业利润空间大幅缩小。面临困境，为了在激烈的竞争中脱颖而出，服务企业必须寻求提高盈利能力的新方式。多数服务企业不约而同地开展了顾客忠诚计划，然而，仅有忠诚顾客带来的销售额增加并不足以抗衡竞争对手。此时，作为顾客忠诚的延伸，顾客自发行为成为服务企业寻求提高盈利能力的重要途径。例如，花旗银行等纷纷推出了“亲友推荐计划”，这些计划为银行带来了丰厚回报。那么，究竟是哪些因素驱动了顾客自发行为呢?是顾客满意吗?顾客访谈结果表明，满意的顾客并不一定会向

5、亲友做出推荐，或是主动提供有益的意见或建议。显然，企业未能识别真正驱动顾客自发行为的因素，从而无法有效地推动顾客自发行为。由此，企业开始多方探寻影响顾客自发行为等顾客结果的新要素。在此过程中，学界基于社会认同理论提出，顾客一企业认同(customer-companyidentification，CCI)包含自我界定与情感因素，对企业所关注的口碑推荐等顾客结果而言，是不同于顾客满意的又一重要驱动因素(Homburgeta1．，2009??；Lichten—steineta1．，2010)C2]。然而，尽

6、管一些学者业已开始关注顾客满意与CCI对顾客自发行为不同维度的影响，并在此过程中尝试剖析顾客满意与CCI的关系(Arnetteta1．，2003[引；Bettencourt，1997??；Eisingericheta1．，2014卜。；Haumanneta1．，2014¨1)，却仍然存在以下不足：第一，除少数学者注意到顾客满意与CCI的短期和长期效能不同外(Haumann收稿日期：2016—03—04基金项目：国家自然科学基金项目(71372098；71232008)。作者简介：李惠瑶(1973一)，

7、女，宁夏大武口人，南开大学经济学院副教授，复旦大学服务营销与服务管理研究中心兼职研究员，博士，研究方向：消费者认知与心理；张运来(1975一)，男，黑龙江绥化人，北京工商大学商学院副教授。博士。研究方向：旅游管理。·107·万方数据北京工商大学学报(社会科学版)2016年第5期eta1．，2014)∞。，现有研究多是从传统的交易营销范式出发，思考顾客满意与顾客自发行为各个维度之间的关系，忽略了关系营销范式下CCI在顾客满意与顾客自发行为关系中的作用，从而导致现有研究结论的不一致；第二，尽管学者提出，顾

8、客满意往往不足以保持长久且盈利的顾客关系(Keiningham&Vavra，2001)¨1，而CCI有望在顾客与企业之间形成“黄金关系”(Haumanneta1．，2014)旧o，但是尚未厘清顾客满意与CCI之间的关系；第三，现有研究多是从单一的顾客视角思考顾客自发行为的驱动因素，未能将内部营销视角纳入考虑，忽略了服务员工在顾客自发行为形成机制中的重要作用。本文以社会认同理论为基础，将顾客一企业认同作为顾客自发行为的直接驱动因素，以服务员工的顾客