房地产业顾客参与对品牌忠诚的影响顾客体验的中介作用

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1、THEIMPACToFCUSTOMERPARTICIPATIoNoNBRANDLoYALTYINREALESTATEINDUSTRY：THEINTERMEDIARYROLEOFCUSTOMEREXPERIENCEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYHuangTianHuSupervisedby(Associate)ProfessorZhangGuojunSchoolof

2、Marketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJanuary2012学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：萄毫走江日期：j!蝉学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公

3、布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：≤啦导师签名：埤吼卫毕摘要随着房地产业服务和住宅产品同质化趋势的日益严重以及消费者主权时代的到来临，品牌竞争成为房地产企业的必然选择。特别是近年来，国家相关整顿房地产市场秩序政策的出台，更让房地产企业成为首当其冲的利益相关者，这种情况下，房地产企业迫切需要转变营销手段和模式以培养顾客的品牌忠诚。因而，顾客参与、顾客体验的重要意义也凸显出来，成为房地产企业维持品牌竞争力的新利器。本文将从顾客体验的中介作用入手，深层次探索顾客参与对品牌忠

4、诚的影响机制。本文首先是通过详尽的文献回顾对顾客参与、顾客体验及品牌忠诚的概念和测量维度进行界定，最终将顾客参与划分为事前准备、信息共享、合作行为、人际互动四个维度，将顾客体验划分为感知体验、情感体验两个维度，同时通过对已有的变量关系研究的理论推导提出顾客参与影响品牌忠诚的理论模型和相关研究假设。再结合专家访谈和顾客预调研以及小样本测试的结果对量表进行了修正，最终得出的房地产业相关变量的量表。最后，利用SPSSl6．0对采集来的正式调研数据进行信度、效度分析、因子分析、相关性分析及多元回归分析，并根据统计分析的结果对本文的理论研究模型和相

5、关假设进行了验证，并得出以下研究结论：1、顾客参与各维度对感知体验和情感体验均有正向的影响，其中在对感知体验的影响中信息共享作用最大，其他依次为人际互动、事前准备和合作行为，而在对情感体验的影响中事前准备维度影响最大，其余依次为信息共享维度、合作行为维度、人际互动维度。2、顾客参与的事情准备、信息共享、合作行为及人际互动维度对房地产顾客的品牌忠诚均有正向的影响，其中合作行为维度对品牌忠诚的影响最大，信息共享维度其次，事前准备和人际互动维度影响相对较小。3、顾客体验两个维度不仅对品牌忠诚有直接正向的影响，而且是顾客参与影响品牌忠诚的中介变量

6、，其中感知体验和情感体验均在事前准备和人际互动维度对品牌忠诚的影响中起完全中介作用，在其他维度的影响中起部分中介作用。本文通过顾客体验的中介作用深度挖掘了顾客参与对品牌忠诚的影响，拓展了顾客参与和顾客体验理论在我国房地产业的运用，为我国房地产企业利用顾客参与这一营销手段，以顾客体验为目的进行服务品牌建设提供了新思路，对房地产企业营销策略的改进和品牌建设也有一定的借鉴价值。关键词：顾客参与；顾客体验；品牌忠诚；房地产业ABSTRACTWiththes甜oushomogenizationtrendsofrealestateindustryan

7、dthearrivalottheconsuInersovereigntyera，Brandcompetitionhasbecomeaninevitablechoiceofrealestateenterprises．Especiallyinrecentyears，asthenationalpoliciesofrealestatemarketorderrectificationisreleased，therealestateenterprisesbecomestostandinthebreach．Inthiscase，itisurgentfo

8、rrealestateenterprisestochangetraditionalmarketingmethodsandmodeltofosterbrandloyalty．Therefore，