营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用

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1、营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用第31卷第6期经济经纬Vo11>.31No.67><2014年11月EconomicSurveyNov.<2014营销策略对晶牌忠诚的影晌:顾客感知价值的中介作用郑文清，胡国珠，冯玉芹(南京信息工程大学中国制造业发展研究院，江苏南京<210044)Dι~叹~-----.!)Q~兜J摘要:笔者以;耐克;为测试品牌，采用文献研究、焦点小组访谈、问卷调研等方法，在构建营销策略、顾客感知价值和品牌忠诚三者之间概念模型的基础上，运用结构方程模型进行分析，实证研究营销策略、顾客感知价值对品牌忠诚

2、的影响。研究发现:营销策略对顾客感知价值具有显著的效应;营销策略和顾客感知价值对品牌忠诚均具有明显的影响;顾客感知价值是营销策略作用于品牌忠诚的中介变量，营销策略更多的是通过顾客感知价值影响品牌忠诚。关键词:营销策略:顾客感知价值;品牌忠诚;中介作用基金项目:中国制造业发展研究院<2013年度开放课题(SK<2013∞90-<20);气象软科学课题(<2014-M47);国家自然科学基金项目(71173116);江苏省社会科学研究课题(13SQC-D1<2);江苏高校优势学科建设工程资助项目作者简介:郑文清(1978-)，女，江苏

3、镇江人，南京信息工程大学经济管理学院讲师，博士，主要从事品牌战略和品牌管理研究;胡国珠(1977-)，女，安徽宿松人，南京信息工程大学经济管理学院讲师，博士，主要从事贸易与环境研究;冯玉芹(1964-)，女，安徽宿州人，南京信息工程大学经济管理学院副教授，主要从事消费者行为和品牌战略管理研究。中图分类号:1'713.50文献标识码:A文章编号:1刷一1脱(<2014)06-α阴-06收稿日期:<201<2-11-14笔者采用复合忠诚论观点。一、文献综述(二)营销策略麦卡锡(1960)提出了著名的;4P;分类:产品(一)晶

4、牌忠诚Dick等(1994)认为顾客忠诚是顾客对品牌的(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Pro??一种长期承诺，使顾客产生一种对销售企业有利的motion)。产品策略是整个营销组合的基础;价格是认知态度和重复购买行为，其类型有真实忠诚、潜在市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素;分忠诚、虚假忠诚和非忠诚四种，其中，真实忠诚是同销渠道通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由时具有态度和行为的忠诚，应该是品牌管理者的目市场交换过程，转移给消费者(用户)消费使用的一标所在。潜在忠诚仅是一种态度忠诚，并没有

5、行为整套相互依存的组织;促销是指企业通过广告、公共忠诚。品牌管理者应该努力避免虚假忠诚和非忠关系、营业推广和人员推销等方式，向消费者传递各诚。范秀成等(<2009)在态度忠诚和行为忠诚的基种与产品相关的信息，其中人员推销是双向的沟通础上增加了复合忠诚。复合忠诚是对态度忠诚和行信息方式J剌激消费者的购买欲望，并促进其产生购为忠诚的综合。这与Baldinger等(1996)提出的观买行为的活动。点一致，即应该同时关注态度忠诚和行为忠诚，而不本研究借鉴麦卡锡的结论，界定营销策略组合是单纯关注其中的一项，只有态度和行为都忠诚，才为;4P;

6、，在以往相关文献的研究基础上，通过定性会是长期的忠诚，成为企业稳定利润的来源。因此，的焦点小组访谈方法确定购买;耐克;消费者关注.90.的、能够影响其购买行为和品牌忠诚的四个营销策研究成果，提出这一黑箱的具体内容是顾客感知价略中的五个营销活动:产品/服务质量、价格、商场形值，更加符合认知心理学中;认知一情感-态度??2象、广告支出和价格促销。行为;的逻辑顺序。企业的营销活动被顾客感知，从而对企业产品形成自己的认知。顾客感知价值能(三)顾客感知价值够反映顾客消费过程中的情绪和情感，这些情绪和Sweeney等(<2001)以耐用消费品

7、为研究对象，情感又会影响到购买后的态度和行为。与传统模型提出顾客感知价值包括四个维度:功能价值、情感价相比，该模型能更好地体现基于顾客视角的品牌忠值、社会价值和感知成本。功能价值是指顾客对产诚的形成过程，使营销策略对品牌忠诚的作用基础品基本功能或表现的评价，即企业所提供的产品的更加劳实，作用过程更加清晰，进一步丰富和完善品质量、性能和绩效必须满足顾客的需要和期望。情牌忠诚理论(如图3所示)。感价值是指源于产品中的情感因素而带来的效用。社会价值由产品/服务中社会自我概念的强化能力带来的效用。感知成本是指顾客为了购买产品或服务而必须支

8、付的一系列成本，包括货币成本和非货币成本，非货币成本主要指时间成本、精力戚本和体力成本以及购买产品或服务承担的风险。二、概念模型与研究假设(一)模型构建图3概念模型1.传统模型:基于品牌价值链的概念模型Yoo等(<2001)作为较早研究营销策略与品