关系利益对顾客互动行为的影响分析.doc

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1、关系利益对顾客互动行为的影响分析　　随着社交网络等新媒体开始大规模商业化应用，顾客与企业、顾客与顾客间互动的形式越来越多元化，如在线评价、微博、参与新产品开发等顾客互动行为。这种用户自发撰写微博和产品评价的互动行为给企业开展在线关系营销创造了有利条件。数据显示我国2.4亿网购用户中，有28.4%的顾客近半年使用过社会化分享网站，而其中又有34.8%的顾客会在个人的社交门户上转发商品信息，以推荐和分享心仪的商品;有41.8%的顾客在社交平台上浏览商品和促销信息后产生了实际的购买。可见，顾客互动行为为企业创造了巨大的商业机会。　　顾客互动行为是顾客与企业之间优质关系质量的行为结果，

2、已成为考察企业关系营销绩效的重要指标，而关系利益对于关系质量具有显著的正向影响。因此，企业可以通过关系利益投资加强顾客关系，从而有效地激发顾客互动行为。然而，现有文献侧重于探索顾客互动行为的概念、特征及影响因素，鲜有从关系营销视角对顾客互动行为的驱动机制展开研究。对其驱动机制的研究不仅可以从理论上深化对顾客互动行为发生过程的认识，还可帮助企业识别激发顾客互动行为的关系营销策略与管理路径。　　理论与假设　　关系利益是顾客在与企业保持长期合作关系过程中获得的除核心利益之外的其他利益，主要包括经济性收益、社会性收益和结构性收益。经济性收益是指顾客获得的价格优惠、赠品或其他经济性回报。

3、社会性收益是指顾客在与企业及员工的交互过程中获得的社交需求的满足，包括社会支持、归属感、友谊等。结构性收益是指顾客从企业提供的结构化解决方案（如定制化订单）中获得的便利。　　Homburg等（2009）的研究表明，在企业刺激与顾客反应之间存在两条互补的作用链，即“以顾客满意为核心”和“以顾客认同为核心”的作用链。顾客满意通常被看作是通过顾客关系管理提升企业绩效的核心变量，但是顾客满意却不能无限制地上升以不断提升企业绩效。因而，企业需要寻找其他途径来管理顾客关系，如顾客――企业认同。“以顾客满意为核心”的作用链强调了顾客在与企业的长期经济交换关系中的满意状态可影响顾客未来的行为;

4、而“以顾客认同为核心”的作用链将顾客与企业之间的经济关系嵌套于更深层次的社会身份关系之中，侧重于在非经济交换行为中构建顾客关系，强调了企业是顾客社会身份构建的参与者，而不仅仅是经济商品的提供者。　　顾客互动（CustomerEngagement）可从不同层面予以界定。在认知层面，Patterson等（2006）认为顾客互动包括四个部分，即顾客对企业的关注度、归属感、双方之间的互动频率及沟通状况。在情感层面，Bowden等（2009）认为顾客互动是驱动顾客忠诚的潜在心理过程。在行为层面，VanDoorn等（2010）指出顾客互动是顾客在企业的激励驱动下，关注和参与品牌或者企业的非

5、交易行为。本文采用VanDoorn等（2010）在行为层面对顾客互动的定义。　　顾客互动行为可分为：一是顾客与企业之间的交互，这是顾客互动行为概念的核心，具体表现为顾客抱怨、参与企业品牌社群活动、顾客共同创造等行为。二是顾客与顾客之间的交互，这种交互方式超越了具体的产品或服务，是顾客互动行为的重要方面，具体表现为口碑推荐、分享、评价等。社交网络和电子商务的迅猛发展为顾客间的交互提供了技术平台，顾客间的交互日益频繁。本文主要针对顾客与顾客之间的交互行为进行研究，具体包括顾客的推荐、在线评价和在线分享行为。　　基于此，本文立足于关系营销视角，考察关系利益（经济性收益、社会性收益、结

6、构性收益）、顾客满意及顾客――企业认同与顾客互动行为（推荐、在线评价和在线分享）的关系，建立概念模型如图1所示。　　（一）关系利益与顾客满意　　顾客满意是指企业对顾客期望的实际满足程度，是顾客对消费过程的认知和情感反应的综合体现。顾客满意不仅与企业提供的核心利益有关，还会受到关系利益的影响。　　经济性收益是顾客感受最直接、最易量化的关系利益。当顾客切实感受到的经济性收益越多时，越易感知到自身期望满足程度的提升，因而满意度会越高。社会性收益关注的是顾客与企业间的社会性关系。这种社会性关系会被顾客视为功能利益之外的收益，会影响顾客对于整体交易质量的评价，并对满意产生积极的影响。而结

7、构性收益让顾客享受异于其他顾客的特殊待遇，令顾客感受到企业的重视和尊重，有益于激发顾客的心理满足感，从而促进满意度的提升。综上所述，本文提出了以下假设：　　H1a：经济性收益对顾客满意产生直接的正向影响。　　H1b：社会性收益对顾客满意产生直接的正向影响。　　H1c：结构性收益对顾客满意产生直接的正向影响。　　（二）关系利益与顾客-企业认同　　社会个体可以通过构建社会身份来表达自我意识。个体与社会组织的关联是其构建社会身份的重要来源。当企业的社会特征越能增加顾客的归属感以及满足其自我延续和自