ka通路谈判的基本知识

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1、KA通路谈判的基本知识李杰良二OO三年十月现代零售渠道部一、KA交易前的基本认知1、KA通路管理人，必须要了解：A、各种业态的商品毛利率及价格带的分布情况；B、竞争品牌的供销条件及销售状况；C、各种业态的商品作业程序及标准。2、KA通路的几个常用名词A、值入率B、赞助费C、物流频率D、最小计货量E、物流费率F、收款方式（帐期）其中“值入率”是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据。一、KA交易前的基本认知3、KA通路的几个数据的计算方法值入率=（零售价－进货成本）/零售价=1－进货成本/零售价格=采购人员通常所说的毛利率毛利率=值入率－盘盈亏率－报废率－

2、变价率=零售商实际的销售毛利率一、KA交易前的基本认知4、供应商和零售商的毛利率的算法差别A、供应商的算法，MAKE-UP的方式：毛利率=（销售价格－销售成本）/销售成本*100%如：某厂商出售给零售店的某商品，供价为30元，而该商品的销售成本为25元，则：毛利率=（30－25）/25*100%=20%B、零售商的算法，MARGIN的方式：毛利率=（零售价格－进货成本）/零售价格*100%如前所述之商品的零售价格为40元，则：值入率（毛利率）=（40－30）/40*100%=25%，若以MAKE-UP方式计算，则为：毛利率=（40－30）/30*100%=33.3

3、%一、KA交易前的基本认知5、商品贡献度A、B、C排行榜排行榜——销售额、销售量、毛利贡献度等在KA店里的排行榜要清楚，惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭据约有20%的品项数占营业额的80%。201008060409520406080100销售百分比累计商品品项销售顺位品项数销售百分比累计A级商品10-20%有70-80%B级商品20-45%15%C级商品45%5%一、KA交易前的基本认知6、毛利贡献度KA通路就是利用部门别毛利贡献度分析表，及部门别交叉比率分析表来做商品活性化，这也是导入及淘汰活性化。贡献率高则可以要求零售商调整

4、陈列位或增加排面，依相关陈列的法则，贡献度好的商品理应放在较好的陈列位置上。毛利贡献度=销售百分比*毛利率如表：商品销售百分比毛利率毛利贡献度A60%25%15%B30%30%9%C10%40%4%一、KA交易前的基本认知7、交叉主义比率的算法有人为回转率重要还是毛利率比较重要而争执，然而，交叉主义比率愈高的商品愈为重要。它们的算法分别如下：A、B、交叉主义比率=毛利率*存货回转率=(毛利/营业额)*(营业额/存货)=毛利/存货*100%营业额（期初+期末）之平均库存值商品毛利率存货回转率交叉主义比率A10%50回500B20%20回400C30%10回300存货

5、回转率=*100%二、卖场数据对供应商行销的意义※卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯1、卖场的销售“客单价”：指的是顾客平均每购买一个商品的单价。以公式表示：客单价=营业额÷来客数÷平均每位顾客购买的商品个数=营业额÷总销售（或总购买）商品个数例：某KA店每天营业额约为5000元，来客数为500人，平均每位客人购买2.2个商品，则：客单价=5000元÷500人÷2.2=4.5个愈接近平均客单价的商品在该店的销售量是愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。二、卖场数据对供应商行销的意义2、卖场销售价格带了解每一种零售通路的价格带可决定在

6、哪一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装和定价策略。3、卖场时间带别的销售值每周的哪一天营业额较好，哪一天较差，每年的哪一月或每月的哪一周，甚至每天的哪些时段的营业状况，同一业态店也会因商圈不同而有差异，理解后，有助于在店头促销时选定促销时间。4、卖场的毛利率（应该是值入率）不仅要了解零售业的毛利率高低，也要确实了解与自家关联的商品类别在零售业的毛利率。二、卖场数据对供应商行销的意义5、商品的贡献度（又称“交叉主义比率”）了解商品的贡献度可依此争取更好的陈列位置和更多的陈列排面。6、商品销售排行榜销售量、销售额、贡献度排行榜，PI值（每千人购买率指数）排行榜。7、

7、商品每月的销售个数例：据访查结果得知，某食品在某一知名超市单店每月销售量为40箱，再没有其它资讯可供参考了，如果这样要推算该竞争产品每月的销量，可以这样计算：二、卖场数据对供应商行销的意义7、商品每月的销售个数[（该产品单店每月销量×该连锁超市的店铺数）÷该连锁店在超市业中的占有率]×超市业占全市食品零售业的销售比率。现在假设该连锁超市共有25家，在超市界占有率为50%，而超市业销售量占全市零售业销售量比率为20%，则可推估该产品最大销售量为：46箱×25家÷50%÷20%=10000箱如果再调查该产品在超市的铺货率为45%，则该产品的月大致销量为：10000箱×

8、45%=4