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1、KA营销企划案的规划训练发展部-翁文添2009/12/08什么是KA?KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”或是重点客户.对企业来说KA就是以1).营业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估的大终端.著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是KA代表.以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.*2课程大纲一、KA通路整体营销思路3二、推广方案成功七大要素三、有效益的KA卖场地面广告四、K
2、A营销企划案使用时机五、KA营销企划案基本原则2).联华问题研讨及下半年营销规划.*六、实际案例:1).鲁广端午节推广专案一.KA通路整体营销思路易见性易取性意愿性生动化冰冻化饮品营销主要方向区域,通路,终端,铺货位置,面积,多点,展示广告,推广,促销,活动清洁,美化,布置,特陈冰箱,冷柜,暖房,保温公司经销商销售点消费者推广活动陈列美化促销方案促销员进场免费品尝产品说明会协同铺销铺货奖励进货奖励达成奖励产品促销进货奖励持续拜访服务商品陈列架销售竞赛员工奖励打通销售渠道的任督二脉中间商员工消费者整体营销活动排期
3、表8-12月推广计划－排期表广告及活动策略消费者在购买消费品时的优先是品牌(是否有广告,是否有知名度,是否有产品力).包装(是否有美丽的外包装,是否有物超所值的感受).价格(以低价为主要的购买模式).品质(消费者与价格比较后可以认可的质量).全面行销推广策略三合一推广活动营销支持三合一促购活动要快速让消费者可以接触公司产品,了解公司产品喜欢公司产品.在大陆最有效的模式是三合一促购活动.三合一促购就是结合1.促销(价格,赠品),2.明显的陈列位置及陈列模式,3.加上专业人员派样试吃.某公司举办的促购活动中可以明显
4、的看出效果,可以提升单日销售30~50倍,大润发及乐购就是明显的案例.行销规划主要绩效提高产品品牌形象.提高产品知名度.提升产品力.引起消费者注意.吸引消费者第一次购买意愿.提高消费者回购率.创造现场销量增加接触目标活络现场氛围,吸引消费人群,增加销售量KA整体营销改善方向产品-品项,价格.服务-理货,商化陈列,退货问题.推广-促销,活动,促购,陈列.配送-度速,数量,频率.沟通-及时,固定,有效,实际.配合-档期,节庆,季节,承诺.服务整体经营体制改善沟通推广配合产品配送KA整体营销改善方向二.推广方案成功七
5、大要素推广成功的七大要素活动规划-活动主题,游戏,竞赛.档期时间-节假日(人潮)为主要安排时间.活动场地-场地区域,位置及大小陈列方式-规划形象及造型展示促销方案-让利,搭赠,买赠方案相关人员-业务,推广,主管,促销员,督导员.备货配送-足够库存,及时配送.推广ABC观念推广工作分工表游戏互动礼品层层送DM/店促优惠价新贵生活形象展示提升销量现场试吃促销方式告知鼓励购买鼓励参加游戏赠品吸引帮助吸引人潮增进产品了解品牌形象推介让利促购策略1.形象展示与游戏聚集人气：利用卖场布置与游戏吸引顾客注意策略2.产品试吃与
6、导购：导购人员向顾客介绍商品与解说优惠案吸引消费者购买兴趣策略3.美味层层送：卖场内第一重让利价，第二重游戏赠奖，第三重袋内刮奖刺激顾客购买。HYMALL卖场互动促购活动策略专业引导产品解说鼓励试吃三.有效益的KA卖场广告广告及活动策略推展新品牌,新产品就必须有广告才会有销售量,如何找到花费不大而且可以让消费者了解我们的产品?目前广告型态可分为空中及地面二大类,在快消品依调研机构评估以地面广告较为有效下列5种是比较有效的地面广告(KA卖场广告)方案来建立品牌知名度及让消费者了解公司品牌及产品:○KA大卖场平均日
7、人流量为什么作卖场广告及营销?饮料消费者购买行为五种有效的KA卖场广告包柱,包排面,包端架.多处陈列(挂条,吊排,网架,侧挂陈列架).在店电视广告(InStoreTV).卖场档期DM.户外大型活动.既作品牌又卖销量1.包柱,包排面,包端架包柱,包排面,包端架,每一次可以8,000~15,000元的价格包下卖场内主要的陈列位置,可以大排面,美观的陈列架,海报来吸引消费者,进而促进消费者购买公司产品.整体费用有包柱费用8,000~15,000元,装修费7,000~10,000元,每一个卖场所而需费用在15,000~
8、25,000元.以每年1,000,000元的费用可以在华东地区包柱40家~66家市场上主要的A级卖场,可以有效的加强公司品牌的建立及商品能见度.可以有效沟通到消费者2,800,000~5,390,000人2.多处陈列公司产品属于冲动性购买商品,公司可以制作一些可以在货架侧面陈列的陈列架,如吊排,网架,侧挂陈列架等…以多处陈列效果来吸引消费者购买.每陈列一个100元左右,如果每家店陈列5
