《KA促销活动规划》PPT课件

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1、直营通路促销活动规划作者：钟孝富策划：藏富堂工作室1目录K/A简介促销活动简介K/A促销企划案的形成K/A促销活动的执行及控制活动效果评估、检讨总结报告SP活动流程2目录K/A简介促销活动简介K/A促销企划案的形成K/A促销活动的执行及控制活动效果评估、检讨总结报告SP活动流程3K/A简介(一）连锁店的发展：1.1997、1998年是大陆连锁经营的发展年，通过直营连锁和加盟连锁，不同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。2.在网点发展方面，中心商业区和零售网点基本饱和,城乡结合部和新居民区将成为商家角逐的新战场，

2、商业重心继续向市中心的外围区域转移。4K/A简介(二）连锁店的分类：5目录K/A简介促销活动简介K/A促销企划案的形成K/A促销活动的执行及控制活动效果评估、检讨总结报告SP活动流程6促销活动简介(一）何谓促销：销售促进(salespromotion)简称SP,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。K/A促销就是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消费者传递信息,从而实现销售促进。7促销活动

3、简介(二）K/A促销活动的目的与作用1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告8促销活动简介(三）促销“不能”作到的事1.改变衰退的销售趋势或行销问题2.克服产品品质问题3.补偿差劲的业务人员9导入期成长期成熟期衰退期促销活动简介(四)产品生命周期及各阶段促销策略10导入期促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期促销方法：与店家共同开办发表会

4、(议入新产品至通路)新品派样、试吃等活动发放DM，等等促销活动简介(五）11成长期促销目标：以大规模的促销活动确保店头空间，排除竟品促销方法：POP广告或看板展示会附赠奖品销售竟赛，等等促销活动简介(六）12成熟期促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转促销方法：附赠奖品或旅游券开发零碎小店，等等促销活动简介(七）13衰退期促销目标：处理消化库存产品促销方法：举办折扣促销避免花太多经费促销活动简介(八）14产品的角色及促销策略产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策略的制定：“金牛”：保护市场占有率

5、的优势地位，防止追加过多投资“明星”：加大投资，维持有利的竞争地位“问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大占有率，无前途的产品放弃“瘦狗”：降低辅助费用促销活动简介(九）15目录K/A简介促销活动简介K/A促销企划案的形成K/A促销活动的执行及控制活动效果评估、检讨总结报告SP活动流程16背景分析K/A促销企划案的形成(一)产品分析制定促销策略促销方案确定可行性研究与呈核17K/A促销企划案的形成(二)背景分析1.市场营销的大环境在策划促销活动之前,必须对社会经济、人文状况等进行分析,预估整个市场的购买力是否旺盛等因

6、素2.K/A的消费特点及行为K/A促销的活动对象基本上是广大消费者,因此,策划活动必须了解消费者对该产品的消费行为和消费习惯18K/A促销企划案的形成(三)3.市场需求分布状况应了解产品销售的市场分布情况,加以分析,确定适宜举办活动的地点、时机4.市场竞争状况必须分析该产品及其竟品在市场上扮演的角色,了解他们的价格、销量、铺货率等各方面的差异19K/A促销企划案的形成(四)产品分析1.销售业绩分析各个产品的销售状况及成长状况2.产品特点分析各个产品的特点及所针对的消费群20K/A促销企划案的形成(五)制定促销策略1.

7、FINANCE方面费用核算:事前预算各项活动费用及其占比价格与利润控制:整体控制通路价格,不打乱价格体系,保持一定的利润2.MKT方面活动创意:设计富有创意的促销方法业绩目标:明确订定可执行的目标竟品状况:切实了解竞争品牌的活动21K/A促销企划案的形成(六)3.PRODUCTION方面公司的设备状况、生产能力及库存状况公司对产品的特殊要求产品之特性了解4.SELLINGSKILL方面业绩目标:细分营销目标，制定考核标准费用预估:各项活动费用控制销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的话术与客户谈判22K/A促销企划案

8、的形成(七)促销方案的确定1.制定活动目标促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标2.确定活动对象、地点市场的幅度购买者的地域性消费心理特征产品被购理由谁是现场购买者、谁影响其购买23K/A促销企划案的形成(八)3.确定活动时间节假日季节性目前流行的、有新