从双边视角看搭售情况下我国网络团购平台企业定价策略.pdf

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1、目录mm3Abstract41弓I言61.1研宄背景61.1.1网络团购61.1.2双边市场71.2研宄问题的提出81.3研宄的目标和方法91.3.1研究目标91.3.2研究方法101.4论文逻辑结构112文献综述122.1双边市场理论综述122.1.1双边市场基本概念122.1.2网络外部性理论142.1.3双边市场定价理论152.1.4双边市场中的搭售162.1.5多归属行为172.2网络团购市场理论综述172.2.1国外网络团购研宄现状172.2.2国内

2、网络团购研究现状183网络团购市场发展现状、双边特征及搭售策略分析203.1国内外网络团购模式发展历程203.1.1国外团购网站发展历程203.1.2国内团购网站发展历程203.2网络团购网站分类213.3网络团购发展现状233.3.1网络团购市场规模233.3.2网络团购市场格局233.3.3网络团购发展趋势253.4网络团购市场双边特征分析253.5网络团购平台的搭售策略分析273.5.1网络团购平台搭售策略分类283.5.2网络团购平台搭售措施概览303.5.3网络

3、团购平台特色搭售措施333.6本章小结354垄断市场结构下网络团购平台企业的搭售定价策略分析364.1无搭售情况下网络团购平台的定价策略364.2搭售情况下网络团购平台的定价策略374.3网络团购平台利润分析394.4案例分析414.5本章小结435竞争市场结构下网络团购平台企业的搭售定价策略分析445.1两边用户均单归属情况下团购网站的搭售策略研宄445.1.1两个团购网站均不采取搭售策略455.1.2—个团购网站对一边采取搭售策略475.2一边用户单归属一边用户部分多归属

4、情况下团购网站的搭售策略研宄525.2.1两个团购网站均不采取搭售策略525.2.2—个团购网站对一边采取搭售策略545.2.3数值算例575.3本章小结656结论与展望666.1主要结论666.2创新之处与研宄不足66参考文献68致谢722摘要当前，网络团购是中国网络经济中增长最快的网络应用之一，虽然团购网站发展迅速，各网站平台间的竞争却异常激烈，远没有达到均衡状态。国内网络团购市场还处于客户培养的阶段，团购网站为了扩大团购消费者规模，纷纷推出了对消费者能产生附加效用的搭售策略

5、来聚集人气，占得先机。本文从双边市场的角度出发，将搭售作为网络团购平台企业的一种补贴工具来研宄，利用博弈论模型和案例实证来分析时下非常流行的网络2.0时代的网络团购平台企业之间的搭售竞争策略及效果。本文主要提出并解决了三个问题：第一，不同的团购网站会分别釆取何种不同的搭售策略？第二，团购网站采用搭售能否提高团购网站的定价能力、市场份额和最终利润？第三，在竞争环境中，网络团购网站产品差异程度、交叉网络外部性、被搭售产品的额外净效用等如何影响团购网站的搭售决策？首先，本文对国内网络团购的市场概况和搭售策

6、略进行了分析，从供给方面和需求方面对网络团购市场的双边特征做了详细的阐述，并从不同维度对团购网站免费的服务类搭售进行分类，对10家不同的团购网站的搭售服务进行总结，为文章后部分从理论模型上来研宄团购网站的搭售策略打下基础。其次，本文研宄了在垄断市场结构下，假定团购网站两边用户的数量是其所获效用的线性函数，搭售策略对于团购网站平台定价和利润的影响。垄断市场结构下，网络团购平台企业使用搭售策略并不一定总能提高平台对于消费者和商户的定价能力，网络团购平台企业能否通过搭售提供补贴，从而进一步提高对于用户的价

7、格跟两边用户的交叉网络外部性强度、搭售商品的额外效用和投入成本都有关系。最后，本文研宂了在竞争市场结构下网络团购平台企业的搭售定价策略。根据网络团购平台中两边用户接入方式的不同，本文分别研宄了两边用户均单归属和一边用户单归属另一边用户部分多归属这两种不同的用户接入方式下，团购网站采取搭售策略对网站定价和利润的影响效果。关键词：网络团购；双边市场；搭售；平台竞争中图分类号：F493AbstractOnlinegroupbuyingisnowoneofthefastestgrowingnetworkap

8、plicationsinthenetworkeconomyinChina.Althoughonlinegroupbuyinghasdevelopedrapidly,competitionbetweentheonlinegroupbuyingplatformsismoreandmorefierce,whichisfarfromreachingequilibrium.Domesticonlinegroupbuyingmarketisstillinthestageofthe