麦考林的经营模式分析.doc

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1、麦考林的经营模式分析【摘要】随着经济的发展，信息化的市场环境日趋成熟，对传统产业的影响不可忽视。邮购、电话购物、网上购物人群迅速扩大，各种通信设施的完善，经济的持续发展及人们生活水平的提高，家中购物已逐渐成为人们习惯性的行为，这时候人们就渴望了解更多的信息，就有了与营销者直接交流的欲望，希望可以实现双向沟通。每一个消费者都期待自己的心声能够被听见，能够被理解。然而，之前传统的大众化营销并没有一个完美的模型可以满足这样的消费者需求，面对庞大的消费者群体，繁杂的客户需求，为了更好的迎合消费者需求，直复营销就是可以解决这样一个难题的非常好的途径。麦考林率先采用直复式营销

2、方式及其他与之相适应的营销策略既有一定的优势，也出现了一些问题。【关键词】双向沟通网上购物消费者需求直复营销一、企业概况麦考林又称M18，是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。麦考林拥有完备物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式，将让您享受安全、快捷的麦考林邮购服务。二、企业经营模式（一）营销战略麦考林采

3、用了邮购服务和B2C电子商务直复营销(DirectMarketing)方式，并成为直复式营销行业的领导者。直复式营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。（二）营销组合策略麦考林是一家“在中国没有谁能模仿的公司”，基于直复式营销的营销策略组合

4、从各方面反映了它的经营特色。1、渠道策略麦考林采取了“三条腿走路”，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，向多渠道零售商转型，目的是让传统业务给网络、邮购添一把柴，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。2、产品策略在B2C电子商务百货化、平台化的大潮下，麦考林CEO顾备春要坚持麦网的“个性”。顾要强调的是，麦网的百货化“是以fashion(时尚)为核心的”，经营的产品品类必须与此相吻合。除了服装，麦考林涉及到鞋、帽、眼镜、化妆品、饰品、小家电等各方面的产品，时尚正是这些产品的主打元素。3、品牌策略麦考林走的是自创品牌和引进品牌相结合的品牌策略。麦考林自有品

5、牌Euromoda和Rampage,产品风格简约大方，温婉时尚。同时，麦网以时尚为主要元素也引入不少其他品牌。欧莎、拉夏贝尔、芮儿(Ria)、艾米(Amii)等都已经成为麦网的女装供应商，男装中，也引入了诸如MasaMaso、宜而爽、斯波帝卡(Sportica)、tonyjeans等品牌的产品。4、库存策略服装家居等百货类的产品，个性都比较强，使得前期的销售预测很难做，就容易造成库存。麦考林早前就设置了专门负责库存控制的部门，每天监控所有品牌的进销存货，并负责及时补单，跟单，同时与品牌商沟通清理库存的销售方式。麦考林的自有产品，都是从工厂直接定制，不经过任何中间环

6、节，这样“跟单的速度，补单的速度，相对更快”。对于引入的第三方品牌，如果在一段时间内，用户评价不好，销售额不高，库存周转不好，在同期引入的品牌中，排名靠后的，就会被提醒。如果接下来表现没有改善的，就可能被下架了。　三、优势分析麦考林是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，经过十数年的发展，各方面的实力都不容小觑。发展到现在，采取多渠道分销、邮购与B2C直复式营销及其他与之相适应的策略的经营方式，它都是有一定优势的。第一，邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富

7、的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。第二，麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销顾客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户

8、可轻松地浏