电子商务麦考林案例分析

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1、电子商务麦考林案例分析目录·一、简介·二、发展历程·三、麦考林的商业模式·四、麦考林的管理模式·五、麦考林的经营模式·六、麦考林的技术模式·七、麦考林的资本模式·八、结论与建议一、简介 麦考林成立于1996年，是目前中国最大的线上服装企业，致力于为顾客提供时尚，物超所值的产品和愉悦的购物体验,是上海著名的网络购物网站，中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。 麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网（www.M18.com），麦网不仅提供自有品牌欧梦达和兰沛琪, 更提供了精心选择的第

2、三方品牌，其中包括知名的国际品牌和一些有特色的本土品牌。麦网提供时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、母婴等时尚购物商品；迄今拥有600万会员数据库资源，覆盖全国31个省、自治区和直辖市，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了40家零售店铺，年底在全国范围内会达到100家。随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展，麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进。二、发展历程 1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领

3、域。  2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。 2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。 2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。 2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。2008年，麦考林营业额超10亿元。 2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并

4、计划2010年第四季度在纳斯达克上市 目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。 2012年3月1日麦考林旗舰店入驻淘宝三、麦考林的商业模式1.战略目标麦考林的战略目标是致力于广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林。成为时尚购物第e站，成为多渠道零售行业的领导者。    在未来的发展战略中，麦网将在现有支付、配送、服务、货源等体系的基础上，凭借其对零售环节和消费者的把握，不断丰富这些体系，

5、在此基础上进一步开辟收入来源，以产生规模效益，降低成本，来吸引更多的消费者。    多方面合作和多渠道发展是麦网未来主要的发展战略。麦网将不断扩大与已有合作伙伴的关系，还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强合作，以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、订单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台。2.目标客户麦考林的目标客户有儿童、年轻时尚的白领群体。 3.产品和服务（1）在线直销目前，麦考林在线直销的商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。（2）广告发布麦

6、网发布的广告种类较多，包括横幅广告、FLASH广告等。从总体上看麦网的广告布局合理、自然、极具亲和力，体现了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。很多时尚绚丽的服装广告吸引了不少女性消费者的眼球。大大提升了销售量。（3）会员服务，麦网为注册会员分为金钻卡会员、钻石卡会员和普通会员。普通会员可以享受麦网提供的服务，如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。金卡会员除了享受普通会员的服务外提供全方位的增值服务，如商品特价、20天内无条件退货、生日礼券赠送、金卡抽奖等。钻石卡会员包含普通会员的服务，还提供一年免费送货、钻石卡特价活动、30天内无条件退货、生日

7、礼券赠送、钻石卡抽奖等服务。4.盈利模式 麦考林于1996年进入中国，作为第一家获批的外资邮购公司，其用户过于分散、且主攻农村市场，造成业绩一路下滑。2000年，麦考林将其目标客户群定为城市女性白领，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，2005年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。麦考林的主要收入来自与广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入等几个项目。5.核心能力（1）高层管理团队的互补性，麦考林有着资深的经营管理层。其总裁崔仁辅在亚洲零售

8、业有着18年的管理经验。在加入麦考林之