麦考林的运营模式分析

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1、麦考林的运营模式分析麦考林公司成立于1996年，由美国麦考林股份有限公司和上海国际服务贸易总公司投资兴办。麦考林从目录邮购起步，2008年，红杉资本中国基金正式宣布控股邮购巨头麦考林，通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。麦考林目前有员工3000多人，建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。此后，又开设了数百家家零售店铺。随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠

2、道的不断完善和发展，麦考林逐渐成为多渠道零售行业中具有领导者地位的企业。一、定位白领引领时尚麦考林网络营销的目标客户定位在20~35岁的年轻白领阶层，现实客户中大部分为女性，小部分为男性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，平时工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所要的产品，进而节约时间成本。在所经营的产品中，时尚类的女性服饰和箱包占有较大份额，这也成为公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自己的忠实客户，而所有的产品却以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内。由于含有较高的性价比，麦考林的产品正吸引着越来越多的时

3、尚消费人士。麦考林的产品之所以能够得到众多目标消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。“快速时尚”是源自欧洲的概念，意味平民消费得起的时尚。快速时尚的出现，满足了人们以低价享受时尚的需求。快速时尚品牌都不是潮流的创造者，而是快速的反应者。它们都不热衷创造潮流，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。麦网的产品理念也是如此，通过提供优质的、最新时尚产品，给客户创造价值。实际上，捕捉刚刚出现的流行趋势，准确识别并迅速推出相应的服装款式，绝非易事。目前国内的服装品牌，一件服装由设计到出售所需的时间，通常需要6个月左右。这意味着，要做到快速时尚，提前

4、半年所作的产品设计，必须不断进行即时调整。而麦考林仅需要30多天。为了引领时尚，麦考林派买手到世界各地参加秀场，记录年轻时尚领袖们的穿着打扮。也会从街头文化、艺术展览、媒体活动、重大事件中寻找灵感，不断分析与整合，从各种因素中，提炼出有价值的资讯，并通过不断验证，设计最终产品。引领时尚还得益于麦考林专业的采购人员。在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。以“时尚服饰”的采购为例，在每年的换季时节，采购人员首先对一些权威的时尚类杂志诸如“瑞丽”、“都市丽人”等进行反析，根据杂志

5、倡导的服装款式、搭配，并结合市场的实际情况，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的时尚风格，然后前往各家服装生产厂（以外贸服装厂为主）寻找符合这一风格的服装。如果无法找到符合要求的成品，就会向厂商下订单要求进行生产，从而完成整个采购工作。麦考林的产品就是通过这一套科学、专业的采购流程，不断地推陈出新，从而把握了流行时尚的脉搏。此外,营销部门还以客户数据库里的消费信息为基础，利用专业模型计算分析后确定客户需求及为此而进行产品设计。在每批大货上市之前一个月，麦考林会先向目标客户寄送2万本目录以检测市案例分析场反馈。目录发出的第10天左右，数据分析部门就会根据模型计算出每种货

6、品的备货量。正式销售过程中，数据分析部门会一直对销售和库存数据做分析并反馈给设计部，后者则会以此总结，或补单，或延伸设计出新货品。为了保证产品质量、控制成本,麦考林专门寻找外贸企业做OEM,并派质检人员全程“跟单”。如果一家供应商已经在向其他零售渠道供货,麦考林基本不予考虑,这样做的目的是保证产品的独特性。麦考林销售的服装主要由自己的设计团队完成场，消费者可以买到任何他想要的价位、风格的服装，设计师品牌、便装和基本款都可以涵盖。但中国没有这样一个连续的产品供应，而是呈现出两头大中间小的状态。大头之一是一线城市广告林立的国际大牌和贵得让人摸不着头脑的国内大牌，另一头则是一

7、线二线三线乃至四线城市全面过热的体育服饰。这两个大头之间是相对竞争充分、产品丰富的休闲便装基本款，和几乎空白的时尚服装。麦考林的目标正是通过低价的快速时尚来填补这一空白。设计,然后交给工厂生产,这些供应商都是纯粹的正如总裁顾备春所总结的那样:无论是哪一种生产企业,而非贸易公司之类中间商,这就便于麦考林进行控制。不过,也有一些生产能力较强的工厂,它们的订单主要来自日本、韩国和欧洲,它们对国际时尚潮流把握得很准,麦考林也会从它们那里挑选一部分适合国内顾客的服装。这些都让麦考林的产品紧跟时尚,紧跟国际流行节拍。二、网上网下虚实结合2006年麦考