市场营销基础 教学课件 作者 罗绍明第六章产品策略.ppt

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1、产品策略主编：罗绍明1第六章产品策略【本章重点难点】1.产品整体概念。2.产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与策略。4.产品生命周期。2第六章产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念分析1.核心层次2.形式层次3.扩大层次二、产品整体概念的意义3第六章产品策略三、产品组合决策1.产品组合概念2.产品组合决策3.产品组合调整决策4第六章产品策略第二节产品品牌策略一、产品品牌概述㈠品牌的内涵1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者5第六章产品策略㈡品牌的要素1.品牌名称2.品牌标志3.商标6第六章产品策略㈢品牌的效应1.聚合效应2.扩散效应3.磁场效应4.

2、时尚效应7第六章产品策略㈣品牌设计要求1.合法性2.独特性3.启发性4.简明性5.合适性8第六章产品策略二、产品品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.多品牌策略5.品牌延伸策略9第六章产品策略三、产品品牌管理㈠产品品牌管理要素1.质量——品牌管理的基石2.技术——品牌管理的推动力3.顾客——品牌管理的关键4.员工——品牌管理的根本5.包装——品牌管理必不可少环节10第六章产品策略㈡产品品牌管理模型1.提升品牌知名度，提高市场占有率。2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。11第

3、六章产品策略四、产品包装决策㈠产品包装设计原则1.合理性2.形象性3.艺术性4.科学性12第六章产品策略㈡产品包装策略1.类似包装策略2.配套包装策略3.附赠品包装策略4.再利用包装策略5.等级包装策略6.改进包装策略13第六章产品策略第三节产品开发策略一、新产品概述1.新产品的类型1）全新产品2）换代产品3）改进产品4）仿制产品14第六章产品策略2.新产品的特点1）优越性2）适应性3）易用性4）可传播5）获利性15第六章产品策略二、新产品采用的过程与类型1.新产品采用过程五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用2.新产品采用类型类型比例创新采用者2.5%早期采用者

4、13.5%早期多数采用者34%晚期多数采用者34%滞后采用者16%（表6-1新产品采用者类型）16第六章产品策略三、产品开发决策㈠产品开发策略1.领先策略2.追随策略3.模仿策略17第六章产品策略㈡产品开发方式1.自主创新开发2.技术引进开发3.自主创新与技术引进相结合4.委托开发5.联合开发18第六章产品策略㈢产品开发程序1.新产品的构思2.构思的筛选3.形成新产品的概念4.新产品可行性分析5.新产品设计试制6.新产品市场试销7.商业性生产19第六章产品策略第四节产品生命周期一、产品生命周期及其阶段1.产品生命周期的概念2.产品生命周期阶段导入期、成长期、成熟期、

5、衰退期20第六章产品策略二、产品生命周期各阶段的营销策略1.导入期的营销策略2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略4.衰退期的营销策略21第六章产品策略【技能训练】品牌成功塑造案例搜索技能训练1）能搜索到一个品牌成功塑造的案例；2）能清晰表达出该营销案例的内容；3）能总结归纳出该企业的成功之处；4）能简要说出选择该营销案例的理由。22第六章产品策略