市场营销基础 教学课件 作者 罗绍明第五章市场营销战略.ppt

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1、市场营销战略主编：罗绍明1第五章市场营销战略【本章重点难点】1.市场营销战略。2.市场竞争战略。3.市场发展战略。4.市场营销计划。2第五章市场营销战略第一节市场营销战略一、市场营销战略概述1.市场营销战略的含义2.市场营销战略的特征1）整体性2）长期性3）稳定性4）适应性5）指导性3第五章市场营销战略3.市场营销战略的构成要素1）战略思想2）战略目标3）战略重点4）战略阶段5）战略对策4第五章市场营销战略二、市场竞争战略㈠市场竞争工具1.质量竞争2.价格竞争3.技术竞争4.服务竞争5.时基竞争5第五章市场营销战略㈡市场竞争战略选择1.成本领先战

2、略2.差异化战略3.集中战略6第五章市场营销战略三、市场发展战略㈠企业现有业务分析1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法7第五章市场营销战略2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法8第五章市场营销战略㈡市场发展战略选择密集型发展战略一体化发展战略多样化发展战略市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2产品业务发展战略）9第五章市场营销战略1.密集性发展战略现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3产品/市场发展矩阵）10第五章市场营销战略2.一体化发展战略1）后向

3、一体化战略2）前向一体化战略3）水平一体化战略3.多样化发展战略1）同心多样化战略2）水平多样化战略3）综合多样化战略11第五章市场营销战略第二节市场营销计划一、市场营销计划概述1.市场营销计划的含义2.市场营销计划的要求1）市场营销计划要有明确的目的性2）市场营销计划要有预见性3）市场营销计划要有明确的指导性4）市场营销计划要符合经济性5）市场营销计划要具有可行性12第五章市场营销战略二、市场营销计划构成1.内容提要5.营销策略制定2.背景或现状分析6.营销方案制定3.营销环境分析7.营销预算制定4.营销目标制定8.营销计划控制13第五章市场营

4、销战略三、市场营销计划实施1.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化14第五章市场营销战略四、市场营销控制㈠市场营销控制类型控制方法主要负责人控制目的分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场

5、营销审计（表5-4市场营销控制类型）15第五章市场营销战略㈡市场营销控制程序1.明确标准2.绩效评估3.分析原因4.纠正偏差16第五章市场营销战略【技能训练】市场营销计划搜索技能训练1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；4）能简要说出选择市场营销计划的理由。17第五章市场营销战略