市场营销学 教学课件 作者 段淑梅 第九章 定价策略.ppt

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1、第九章定价策略第九章定价策略【学习目标】1．熟悉影响企业定价的因素2．掌握企业定价的几种方法3．掌握并灵活运用企业的定价策略4．学会结合实际进行价格调整【导入案例】美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23%。后来，另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒。该公司声称，沃夫斯密特与史密诺夫酒质量相仿，但是，却比史密诺夫便宜1美元。面对竞争者的低价攻势，休布雷公司有三种选择：一是降价1美元，以保住其市场占有率；二是价格不变，但增加其产品的广告促销费用与竞争对手竞争；

2、三是价格和促销费用都不变，一切任其自然。无论采取以上哪种策略，休布雷公司的利润都会下降。因此，该公司似乎将面临一场打不赢的战争。但就在这时，一个奇特的主意在该公司营销者的头脑中产生了---休布雷公司把史密诺夫的价格提高了1美元！同时，公司推出了一种“新产品”莱斯卡酒，与竞争者的沃夫斯密特酒抗衡（两者价格相同）；另外，公司还推出了另一种名叫波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受到史密诺夫酒、莱斯卡牌酒、波波夫牌酒的上下夹击，元气大伤。而对于休布雷公司而言，虽然史密诺夫酒的利润比以前下降了，但三种酒的总

3、利润却高于以前史密诺夫酒的利润。并且，该公司的这三种酒制造工艺类似，制造成本不相上下。休布雷公司只不过是聪明地利用了消费者的不同需求层次和不同消费心理，成功地使用了产品夹击战术罢了。在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和

4、家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。独特的营销

5、理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌，中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？第九章定价策略第一节研究定价策略的意义第二节企业定价的程序和方法第三节影响定价的因素第四节企业定价的技巧第五节企业价格调整及应对本章结构一、价格是影响企业盈利目标实现的重要因素二、价格是市场竞争的重要手段三、定价是应对市场营销环境变化的营销策略之一第一节研究定价策略的意义研究定价策略的意义一、价格是影响企业盈利目标实现的重要因素价格在企业经营中作为一个可控变量，决定着企业的盈亏。二、价格是市场竞争的重要手段在现代市场经济条件

6、下,价格是同行业内最常用、最易仿效的竞争手段。三、定价是应对市场营销环境变化的营销策略之一首先，科学技术发展的步伐日益加快，产品生命周期迅速缩短，企业必须不断地调整定价策略以应对变化的产品；其次，经济全球化迅速发展，国际竞争者的压力增大，使企业在定价过程中注入更多的国际同类产品的相关因素；第三，在经济发展和通货膨胀过程中，消费者的需求迅速变化，要求企业快速调整定价策略以适应变化了的消费者需求。第四，能源短缺，低碳、环保的新型原材料不断问世以及劳动者收入水平的提高，产品成本增加，使企业制定适宜价格的难度加大。一、企业定价的程序

7、二、企业定价的方法第二节企业定价的程序和方法一、企业定价的程序企业定价是一项细致而复杂的工作,应考虑方方面面的因素,并按照科学程序有条不紊地进行。一般来说，企业定价的程序包括以下六个步骤。（1）明确定价目标（2）测定需求（3）估算成本（4）掌握竞争者的产品和价格（5）选择定价方法（6）确定最终价格二、企业定价的方法企业的定价方法，是指企业在定价目标指导下，运用定价技巧，对产品价格进行具体确定的方法。定价目标、定价技巧和定价方法是一个有机整体，定价方法的选择正确与否，是关系到企业定价目标能否实现的一个重要因素。由于价格的高低主

8、要受成本、需求和竞争三方面因素的影响，所以企业定价方法可归纳为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向竞争法。定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（一）成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法和边际