国际市场营销学 教学课件 作者 顾春梅 李颖灏 第九章.ppt

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1、第一节国际市场产品设计决策1第二节国际市场新产品开发决策2第三节国际市场产品包装决策3第四节国际市场产品品牌决策4第五节国际市场产品组合决策5第九章国际市场产品决策9/9/2021一、国际市场的产品整体概念产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。企业在国际营销活动中向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加产品等三个部分。9/9/2021二、国际市场产品的标准化设计国际市场产品标准化设计策略也就是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品直接从国内市场延伸至国外市场。标准化设计的优点：①规模经济效益；②统一产品形象；

2、③节省营销成本；④延长产品的生命周期；标准化设计的缺点：不能满足不同国家不同消费者的不同需求9/9/2021三、国际产品的差异化设计差异化—本土化、地方化、个性化设计（一）产品更改的原因被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而必须更改主动性更改：为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品9/9/2021（二）产品更改的内容（1）产品核心层：提高或降低产品的效用；（2）产品形体层：改变产品的款式、外形、品牌、包装等；（3）产品附加层：改进产品的服务等；三、国际产品的差异化设计9/9/2021使用条件相同使用条件不同开发新产品用途相同产品延伸促销延伸产品更改促销延伸用途不同产品

3、延伸促销特设产品更改促销特设（三）产品更改与促销策略的结合9/9/2021（一）标准化设计和差异化设计的适用条件标准化设计的适用条件差异化设计的适用条件1、适应的成本较高2、主要用于工业化产品3、不同国家市场有相同或相似的口味4、主要在城镇环境中应用5、在大体相似的国家进行营销活动6、集中式管理7、生产、研发、市场营销中采用规模经济8、当竞争者也生产标准化产品时9、消费者具有流动性10、有积极的宗主国（起源国）效应存在1、技术标准存在差异2、主要用于消费产品或个人用品3、消费者的需求是不同的4、使用条件是变化的5、人们的购买力不同，收入水平也有差异6、使用者的技巧水平和技

4、术熟练程度存在不同7、存在较大的文化差异8、当地环境诱发差异性（原材料的可用性、法规限制等存在差异）9、竞争者采用此策略10、各国人民的习俗不同9/9/2021国际市场产品设计决策应考虑的因素1、东道国的法律要求；2、东道国的技术标准；3、产品的使用环境；4、支撑系统；5、市场需求的条件；6、市场竞争状态；7、产品的性质；8、成本／利润关系四、国际产品设计决策应考虑的因素9/9/2021全球地方化营销企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就

5、是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。（三）“全球”地方化趋势9/9/2021第一节国际市场产品设计决策1第二节国际市场新产品开发决策2第三节国际市场产品包装决策3第四节国际市场产品品牌决策4第五节国际市场产品组合决策5第九章国际市场产品决策9/9/2021一、国际新产品开发的理论基础国际产品生命周期理论（一）产品生命周期理论（二）国际产品生命周期理论美国经济学家刘易斯·威尔士（LouisWells）和雷蒙德·弗农（RaymondVernon），1966年提出。9/9/2021国际产品生命

6、周期理论国际贸易中产品的生命周期包括四个阶段：1、产品创新阶段：少数拥有创新优势的国家，如美国，是最早的产品生产国和出口国；2、成熟产品阶段：技术日渐成熟，原来的产品进口国迅速掌握产品生产技术，使大量生产成为可能，产品从技术密集型向资本密集型转移，生产国和出品国转向其他发达国家；3、标准化产品阶段：技术老化和生产标准化，比较优势转移到拥有低廉劳动力成本的国家，发展中国家取代发达国家成为该产品的主要生产国和出口国。9/9/2021二、国际新产品的含义1.新发明产品2.革新产品3.改进新产品4.仿制新产品5.再造新产品9/9/2021三、国际新产品开发的过程国际新产品开发的过

7、程产生构想筛选构想产品概念形成和测试商业分析产品研制市场试销全面上市9/9/2021四、国际新产品的市场扩散影响新产品扩散的产品因素新产品的相对优势新产品的适应性（匹配度）新产品的复杂性新产品的可试用性新产品的可传递性影响新产品扩散的消费因素加快新产品扩散的对策9/9/2021第一节国际市场产品设计决策1第二节国际市场新产品开发决策2第三节国际市场产品包装决策3第四节国际市场产品品牌决策4第五节国际市场产品组合决策5第九章国际市场产品决策9/9/2021一、国际产品包装及其作用国际市场产品包装及其作用包装的层次包装的作用包装物