国际市场营销学 教学课件 作者 顾春梅 李颖灏 第十五章.ppt

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1、2021/8/24国际市场营销学第十五章网络时代的国际营销第一节网络时代的国际营销变革1第二节国际市场网络营销决策2第三节国际市场网络营销管理32021/8/24国际市场营销学一、互联网对传统营销的冲击1.网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击对品牌全球化管理的冲击对定价策略的冲击对营销渠道的冲击对传统广告障碍的消除2021/8/24国际市场营销学一、互联网对传统营销的冲击2.对传统营销管理方式的冲击重新营造顾客关系对营销战略的影响对跨国经营的影响企业组织的重整2021/8/24国际市场营销学二、互联网对国际营销活动的影响互联网作为国际商务的推进器，被认为是

2、开展全球营销的重要工具之一，它将公司的所有利益相关者（员工、顾客、供应商、分销商、政府等）紧密地联系在一起。全球品牌的建设一对一营销标准化定价分销渠道2021/8/24国际市场营销学第十四章网络时代的国际营销第一节网络时代的国际营销变革1第二节国际市场网络营销决策2第三节国际市场网络营销管理3一、国际市场网络营销中的产品策略2021/8/24国际市场营销学（一）国际市场网络营销产品概述1.国际市场网络营销产品的概念核心利益层次有形产品层次期望产品层次潜在产品层次延伸产品层次产品整体概念的5个层次（一）国际市场网络营销产品概述2021/8/24国际市场营销学2.国际市

3、场网络营销产品的特点产品形态——尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品产品定位——要考虑产品和服务是否有创意、是否能给顾客提供与众不同的消费体验产品开发产品品牌——生产商与经营商的品牌同样重要产品体验——如何通过设计参与式的消费感受，是网络产品策略能否成功的关键2021/8/24国际市场营销学（二）国际市场网络营销新产品开发1.新产品构思与概念形成——首要前提2.新产品研制3.新产品试销与上市2021/8/24国际市场营销学（三）国际市场网络营销品牌策略1.企业域名品牌域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也

4、就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，企业必须将域名作为一种商业资源来管理和使用，推动企业域名品牌建设。2021/8/24国际市场营销学2.网络品牌的建设思路借鉴传统品牌营销方式向传统媒体借助专业的品牌管理策划人员借助原有企业的品牌优势现有品牌的转移关联营销2021/8/24国际市场营销学二、国际市场网络营销中的价格策略（一）国际网络营销定价基础与特征1.国际网络营销定价基础（1）降低采购成本费用（2）降低库存（3）生产成本控制2021/8/24国际市场营销学（一）国

5、际网络营销定价基础与特征2.国际网络营销定价特点全球性低价位定价顾客主导定价价格透明化2021/8/24国际市场营销学（二）国际网络营销定价策略低价定价策略拍卖竞价策略个性化定价策略集体议价策略自动调价、议价策略使用定价策略免费价格策略2021/8/24国际市场营销学三、国际市场网络营销中的渠道策略国际市场网络营销渠道是指企业通过互联网从生产者向全球顾客转移过程中，取得其所有权或帮助其所有权转移的所有网上企业或个人。2021/8/24国际市场营销学（二）国际网络营销渠道的功能以互联网作为支撑的国际网络营销渠道具备传统营销渠道的功能，但与实体营销渠道相比，仍存在一些差

6、异。1.订货功能2.结算功能3.信息功能。生产者通过网络渠道向顾客提供产品的种类、价格、性能等信息,获取顾客的需求信息。4.物流配送功能。主要解决有形产品的配送问题，其中涉及运输与仓储等配套服务，可以通过与专业的第三方物流及配送服务商合作来解决该类难题。2021/8/24国际市场营销学（二）国际网络营销渠道的分类1.网络直接营销渠道网络直接营销渠道即网络直销，是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。2.网络间接营销渠道电子中间商，即是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。3.双渠道企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。2021

7、/8/24国际市场营销学（三）国际网络市场中间商的类型目录服务商搜索引擎服务商虚拟商场互联网内容提供商网络零售商虚拟评估机构网络统计机构虚拟集市智能代理2021/8/24国际市场营销学四、国际市场网络营销中的促销策略（一）国际市场网络营销促销概述国际市场网络营销促销指以现代营销理论为基础，利用现代化的国际网络技术向网上虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以激发客户需求，引起客户购买欲望和购买行为的各种活动的总称。2021/8/24国际市场营销学四、国际市场网络营销中的营销沟通策略（二）国际市场网络营销促销的功能告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售四、国际市场网