国际市场营销学 教学课件 作者 顾春梅 李颖灏 第五章.ppt

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1、2021/8/6国际市场营销学第五章国际市场分析第一节国际市场概述1第二节主要国家和地区市场特点分析2第三节国际消费者行为分析3第四节全球市场机会评估342021/8/6国际市场营销学一、国际市场的内涵及分类（一)国际市场的内涵国际市场是世界各国或地区之间进行商品和劳务交换的场所，是在世界范围内通过国际分工和国际经济活动联系起来的各国（地区）市场以及各国（地区）之间市场的总和。2021/8/6国际市场营销学（二）国际市场的分类地理区域经济集团交易对象……西欧市场北美市场拉美市场非洲市场东亚市场…欧盟市场东盟市场阿拉伯共同市场……国际商品市场国际金融市场国际劳务市场国际技术市场……2021

2、/8/6国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征（一）国际市场规模持续扩大1.全球性国际市场基本形成2.国际贸易总量快速增长2021/8/6国际市场营销学二、当代国际市场的基本特征（二）国际市场结构变化显著1.国际间产业转移的变化2.国际贸易商品结构的变化2021/8/6国际市场营销学（二）当代国际市场的基本特征（三）区域经济一体化趋势增强欧盟美洲自由贸易区东盟自由贸易区中国-东盟自由贸易区全球视野5-1……（二）当代国际市场的基本特征（四）跨国公司影响力日趋增大（五）国际市场竞争异常激烈2021/8/6国际市场营销学2021/8/6国际市场营销学第五章国际市场分析第一节国际市场概述1第

3、二节主要国家和地区市场特点分析2第三节国际消费者行为分析3第四节全球市场机会评估342021/8/6国际市场营销学一、美国市场的特点（一）市场容量大，需求多样化（二）市场竞争激烈（三）市场法规健全、行业协会左右市场（四）消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全（五）美国市场销售季节性强2021/8/6国际市场营销学二、西欧市场的特点（一）市场规模大（二）一体化程度高（三）市场自由贸易程度高（四）商品分销网络发达集中，零售商业发展快（五）政府对市场商品监督管理严格2021/8/6国际市场营销学三、日本市场的特点日本市场市场分销渠道复杂市场规模大，消费水平高市场竞争激烈对商品质量要求

4、高市场开放程度加大市场垄断色彩浓厚2021/8/6国际市场营销学四、东南亚市场的特点（一）市场容量较大（二）经济发展后劲充足（三）消费需求多样化（四）市场管制相对较松（五）华人众多2021/8/6国际市场营销学五、中东市场的特点（一）市场购买力强（二）对进口依赖大（三）市场关税低，进口限制少（四）市场竞争激烈（五）宗教亚文化色彩浓厚2021/8/6国际市场营销学六、非洲市场的特点市场潜力大，资源丰富市场竞争激烈经济落后，人均收入低非洲市场2021/8/6国际市场营销学案例5-1可口可乐在印度市场2021/8/6国际市场营销学第五章国际市场分析第一节国际市场概述1第二节主要国家和地区市场特

5、点分析2第三节国际消费者行为分析3第四节全球市场机会评估342021/8/6国际市场营销学一、国际消费者行为的特征（一）国际消费者行为的概念国际消费者行为是指各个国家的消费者为满足个人或家庭的需要而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。2021/8/6国际市场营销学国际消费者跨文化的消费行为国际消费者差异性的消费行为一、国际消费者行为的特征2021/8/6国际市场营销学（二）国际消费者行为的主要特征1.国际消费者行为的跨文化特征2.国际消费者购买行为的差异性特征2021/8/6国际市场营销学二、国际消费群体的消费行为差异(一）决策方式的差异亚洲和西方消费者在决策方式的

6、差异往往体现在购买决策过程、产品名称选择、消费品选择以及对待权威的态度等方面，如表5.1所示。2021/8/6国际市场营销学表5.1消费决策方式亚洲消费者西方消费者购买决策过程社会的自我引导问题识别过程私人的自我引导问题识别过程产品名称选择标准对产品名称非常关注，产品的名称是否是“幸运的名字”常常是消费者对品牌态度的重要指示器对于产品名称的要求体现为短小、有特色好记、直接陈述产品功能消费品选择标准强调实用，较少发生冲动性购买行为往往与情感相联系，较多发生冲动购买对待权威的态度较多体现容忍等级、尊重权威的态度，名人广告的作用往往更为突出对权威易提出质疑和挑战2021/8/6国际市场营销学二

7、、国际消费群体的消费行为差异（二）行为模式的差异受东西方文化模式差异等因素的影响，亚洲和西方消费者在消费行为模式方面的差异也较为显著，如表5.2所示。2021/8/6国际市场营销学消费行为模式亚洲消费者西方消费者认识风格从综合的、具体的、情景导向的角度对事物做出判断和评价从线性的、抽象的、分析的角度分析事物形象偏好非常关注公司形象强调品牌形象品牌忠诚花较多的时间来了解某一品牌，品牌忠诚态度的形成时间较长，但一旦形成后这种忠诚态度的持