国际市场营销学 教学课件 作者 顾春梅 李颖灏 第一章.ppt

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1、第一章国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因39/26/2021一、国际市场营销学及其产生和发展（一）国际市场营销学国际市场营销学（InternationalMarketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。9/26/2021一、国际市场营销学及其产生和发展（二）国际市场营销学的产生和发展（三）国际营销学的最新发展9/26/2021二

2、、国际市场营销学的研究对象和方法（一）国际市场营销学的研究对象和内容国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而企业的营销目标。（二）国际市场营销学的研究方法1.微观分析的方法2.系统分析的方法3.动态分析的方法4.定量与定性分析相结合的方法9/26/2021三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学（二）国际市场营销学与国际贸易学（三）国际市场营销学与国际企业管理学9/26/2021第一章国际营销学导论第一

3、节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因39/26/2021一、国际市场营销的概念国家市场营销（internationalmarketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。9/26/2021一、国际市场营销的概念理解国际营销的含义（1）商品和服务（2）销往（流入）——形式（3）一个以上国家—范围（4）消费者或用户—对象（5）进行计划、定价、促销和引导—内容（6）获取利润——目的9/26/2021二、与国

4、际营销相关的几个概念（一）出口营销、多国营销和全球营销（二）国际化经营、国际营销和跨国经营（三）国际企业9/26/2021三、国际营销的方式（一）出口（二）合作（三）投资9/26/2021四、国际营销与国内营销国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的国际营销VS国内营销1.营销环境的差异性2.营销系统的复杂性3.营销过程的不确定性4.营销管理的困难性9/26/2021国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道

5、商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销9/26/2021五、国际营销与国际贸易1.行为主体的差异性2.产品转移的差异性3.活动内容的差异性9/26/2021五、国际营销与国际贸易国际营销VS国际贸易产品转移的差异性在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在

6、一个企业内部进行9/26/2021第一章国际营销学导论第一节国际市场学及其研究对象1第二节国际市场营销的内涵和特点2第三节国际市场营销的动因39/26/2021一、国际营销的市场动因1.进入国外市场2.拓展国际市场3.市场多元化4.市场内部化9/26/2021市场内部化内部化理论(TheTheoryofInternalization)由英国学者巴克利(P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。9/26/2021

7、二、国际营销的竞争动因1.避开竞争锋芒2.追逐竞争对手3.锻炼竞争能力4.发挥竞争优势9/26/2021寡占反应寡占反应论一一防御性投资动因寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。9/26/2021三、国际营销的资源动因1.开发自然资源2.利用劳动力资源3.获取技术资源4.赢得信息资源9/

8、26/2021四、国际营销的利润动因1.通过规模效应，获得更大利润2.利用资源优势，获得更大利润3.利用政策优惠，获得更大利润9/26/2021中国企业开展国际市场营销的动机是什么？在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?思考与讨论9/26/2021