市场营销学 教学课件 作者 段淑梅 第十一章促销策略.ppt

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1、第十一章促销策略第十一章促销策略【学习目标】1．掌握促销及促销组合的相关概念，理解促销的本质2．理解人员推销的含义、特点，掌握人员推销的策略3．理解营业推广的含义、作用，掌握营业推广的方式4．理解公共关系的含义、特征、掌握公共关系的活动方式5．熟悉广告的含义及类型，广告媒体及其选择及广告决策【导入案例】五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口

2、号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过

3、大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。金六福的成功在很大程度上是由于其促销策略的正确使用，那什么是促销呢，如何正确的使用策略呢，这便是我们这一章要学习的主要内容。第一章促销策略第一节促销与促销策略第二节人员推销第三节营业推广第四节公共关系第五节广告本章结构一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销，是促进销售的简称，是指企业通过人员或非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用

4、户，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。促销概念包含的含义：1.促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。2.促销的本质是信息沟通，企业通过信息的沟通和传递，将产品或服务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为，同时，企业通过市场调研获得反馈信息。3.促销的方式分为人员促销和非人员促销。二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，增加需求4、滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略（一）促销组合策略的影响因素1、了解各种促销方

5、式的特点1）人员推销（PersonalSelling）。人员推销能直接和目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易。但占用人员多，费用大，而且接触面比较窄。2）广告（Advertising）。广告的传播面广，形象生动，比较节省资源，但广告只能对一般消费者进行促销，针对性不足；广告也难以立即促成交易。3）公共关系（PublicRelations）。公共关系的影响面广，信任度高，对提高企业的知名度和美誉度具有重要作用。但公共关系花费力量较大，效果难以控制。4）营业推广（SalesPromotion）。营业推广的吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买。但营业推广的接触面窄

6、，效果短暂，特别不利于树立品牌。2．充分考虑影响促销策略组合的影响因素1）促销目标2）市场特点3）产品类型4）产品生命周期5）促销费用(二)促销组合策略1、推式策略“推”策略，即生产企业主要运用人员推销和营业推广方式把产品积极推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。生产者中间商最终用户营销活动营销活动需求2、拉式策略拉”策略，即生产企业首先要依靠广告、公共关系等促销方式，引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。生产者中间商最终用户营销活动需求需求【阅读案例】Intel的“Intel

7、Inside”一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件—中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑。一方面，Intel公