“市场营销学”第十一章促销策略

《“市场营销学”第十一章促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第十一章促销策略1.促销的涵义P258促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。2.促销组合的涵义P260促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264文字和图表结合4.影响促销组合的主要因素（1）产品类型（2）推式与拉式策略（3）促销目标（4）产品生命周期阶

2、段（5）经济前景5.确定广告预算的方法P264（1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。6.企业的广告目标P264（1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用7.主要媒体的特性P266媒　体　优　点　缺　点　报　纸　　　灵活、及时、广泛、可信　　　不易保存、表现力不高　杂　志　　　针对性强、保存期长　　　传播有限、不及时　广　播　　　速度快、传播广、成本低　　　只有声音、不易保存　电　视　　　感染力强、触及面广　　　针对性不足、成本较高　互联网　　　信息量大、交互沟

3、通、成本较低　　　用户尚待发展　直接邮寄　　　选择性强　　　可能造成滥寄、成本高　户外广告　　　展露时间长　　　缺乏创新　黄　页　　　本地覆盖面大、成本低　　　高竞争、创意有限　新闻信　　　选择性强、交互机会多　　　成本不易控制　广告册　　　灵活性、全彩色　　　成本不易控制　电　话　　　触及面广　　　用户可能不接受　8.选择媒体需考虑的主要因素P267（1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）成本。9.网络广告的优势与局限P268-269优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人

4、差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。　　（2）网络广告是互动的。　　（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。　　（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。局限：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。10.测定广告沟通效果的主要方法P269（1）广告的预先测评主要有三种方法：直接评分；组合测试；实验室测试。（2）广告的事后测评包括：回忆测试；识别测试。11.测定广

5、告促销效果的主要方法P270（10历史分析法（20实验分析法12.测定广告销售效果的主要指标P271（注意各指标的公式和意义）（1）广告费用占销率法（2）广告费用增销率法（3）单位费用促销法（4）单位费用增销法（5）弹性系数测定法13.人员推销的涵义P271所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。14.销售人员的工作任务P272（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜

6、在的顾客。（3）运用推销技术（包括接近客户、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品。（4）向顾客提供各种服务。（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情况。15人员推销的形式和特点P272-273形式：（1）使用合同销售人员；（2）建立自己的销售队伍。特点：（1）人员推销注重人际关系。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场。（6）

7、人员推销经常用于竞争激烈的情况。16.人员推销策略的主要内容P274（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源的时间。（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。17.设计销售队伍规模的主要方法P275（1）销售百分比法。（2）分解法。（3）工作量法。18.划定销售区域需考虑的因素P276（1）各区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量容易估计；（3）能够严格控制推销旅途的时

8、间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。19.激励销售人员的主要方法P277(1)销售定额。规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。(2)佣金制度。指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。20.评估销售人员的主要方法P278（1）将每个销售人员的绩效进行比较和排队。（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。21.销售促进的涵义P278所谓销售促进是