市场营销学 第十三章 促销策略

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1、第十三章促销策略章节内容第一节　促销与促销组合第二节　广告策略第三节人员推销策略第四节　营业推广策略第五节　公共关系策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四

2、、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的实质是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、促销的基本策略从促销活动运作的方向来分，企业促销的基本策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrate

3、gy）两种。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、促销方案的制定识别目标受众确定沟通目标信息设计选择沟通渠道衡量促销效果五、促销组合的概念和方式所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告，人员推销，公关宣传营业推广等四种促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合（Promotionmix)六、影响促销组合的因素1、

4、促销目标2、产品的性质3、产品寿命周期4、目标市场特点5、竞争者情况消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节　广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主体广告内容广告媒体广告客体

5、刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告的作用传递信息，促进销售引导消费，创造需求树立产品形象，提高企业知名度美化生活，陶冶情操根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性社会性针对性感

6、召性简明性艺术性四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告心理效果的测定广告心理效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机第三节　人员推销策略一、人员推销的概念及

7、特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略三、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销

8、四、推销人员的管理推销人员的素质：态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训推销人员的奖励固定薪金