市场营销学第十二章促销策略

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1、第十二章促销策略你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。——乔•吉拉德（JoeGirard）9/16/20211案例：奇瑞QQ2003.5奇瑞汽车公司推出QQ微型轿车——定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人，“时尚、价值、自我”的品牌个性，“青年人的第一辆车”、“秀我本色”等时尚语言9/16/20212QQ的促销策略——上市前由于QQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；2003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布QQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心；2003

2、.5公司推出奇瑞QQ的网络价格竞猜；2003.5月底，奇瑞QQ价格揭晓——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。9/16/20213QQ的促销策略——上市中6月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌；6月中下旬，QQ在全国近20个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。9/16/20214QQ的促销策略——热卖中7~9月，QQ开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对QQ目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛；10月，针对已购车的消费者

3、开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为用户提供全方位服务，以提高消费者对QQ的产品认知度和品牌忠诚度；11月下旬，开展了“QQ秀个性装饰大赛”；12月，销量28000辆。9/16/20215本章主要内容第一节　促销的概念与原理第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略第六节促销组合决策本章结构提示9/16/20216教学目的与要求理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。理解促销的实质。掌握广告媒体选择的基本方法。掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式。应用促销组合理论。9/16/20217教学重点与

4、难点重点：理解各种促销策略的优缺点难点：理解公关与广告的区别9/16/20218第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、信息沟通原理9/16/20219一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。9/16/202110二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。9/16/202111三、信息沟通原理发送者编码媒体解码接收者信源反应噪音9/16/202112信息沟通

5、的程序1）确定目标受众角色、媒体习惯、偏好、态度2）确定营销沟通目标认知：知晓、注意、认知产品感情：兴趣、评价、欲望行为：试验、购买9/16/202113信息沟通的程序3）设计信息信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、文字等信息结构：信息的组合与顺序信息传递者：代言人、销售人员信息沟通渠道建立信息反馈渠道9/16/202114第二节　人员推销策略一、人员推销的概念二、人员推销的特点三、人员推销的形式四、人员推销的程序五、人员推销的策略六、推销人员的奖励七、推销人员的考核与评价9/16/202115一、人员推

6、销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。9/16/202116二、人员推销的特点优点推销过程灵活性信息传递双向性可搜集到较为详实的商业情报选择性利于顾客关系的建立缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高9/16/202117三、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销：订货会、交易会、展销会等9/16/202118跟踪服务达成交易处理异议讲解示范拜访顾客访前准备四、人员推销的程序识别潜在顾客9/16/202119五、人员推销的策略刺激-反应

7、策略针对性策略诱导性策略9/16/202120六、推销人员的奖励固定薪金制职务工资+岗位工资+工龄工资佣金制与销售业绩直接相关的报酬形式混合制薪金+佣金；薪金+分红奖励；薪金+佣金分红奖励……9/16/202121七、推销人员的考核与评价基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理9/16/202122第三节　广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告信息的设计四、广告效果的测定五、信息平台9/16/202123一、

8、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分