市场营销学 第9章 促销策略

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1、第九章促销策略教学目标：了解促销基本原理。掌握人员推销策略。掌握广告策略。掌握营业推广策略。掌握公共关系策略。能力目标：能掌握各种促销策略的内容和方法。能根据目标市场营销战略，为企业及产品制订促销策略。第九章促销策略第九章促销策略教学重点不同促销策略的内容与运用。教学难点根据目标市场营销战略目标，结合企业或产品实际，制订促销组合策略。第一节促销概述一、促销的含义（一）促销的核心是沟通和传递信息（二）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类第一节促销概述二、促销的作用（一）传递信息，提供情报（二）突出特点，诱导需求（三）指导消费，扩

2、大销售（四）形成偏爱，稳定销售第一节促销概述三、促销组合及其影响因素（一）促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。第一节促销概述各种促销方式优缺点比较促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力，重复运用只针对一般消费者，难以立即成交营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者及时冲动购买行为接触面窄，有局限性，有时会降低产品的市场形象公共关系影响面广，信任度高，可提高企业的知名度及

3、声誉花费力量较大，效果不宜控制第一节促销概述（二）促销组合策略第一节促销概述（三）影响促销组合策略制定的因素促销目标产品性质产品的生命周期市场条件促销预算第二节人员推销一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（二）人员推销的特点信息传递双向性。推销目的双重性。推销过程灵活性。友谊、协作长期性。第二节人员推销二、推销人员的素质品质素质心理素质业务素质身体素质第二节人员推销三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选内部提拔外部招聘（二）推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训第二节人员推销四、人员推销的形式

4、、对象与策略（一）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销（二）人员推销的推销对象向消费者推销向生产用户推销向中间商会议推销第二节人员推销（三）人员推销的基本策略试探性策略又称“刺激─反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应采取具体措施。针对性策略又称“配方─成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。诱导性策略又称“诱发─满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。第二节人员推销五、推销人员的考核与评价（一）

5、考评资料的收集推销人员销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。第二节人员推销（二）考评标准的建立销售量。毛利。访问率(每天的访问次数)。访问成功率。平均订单数目。销售费用及费用率。第三节广告一、广告的概念与种类（一）广告的概念广告(advertising)一词源于拉丁语，有“注意”、“诱导”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。从广义上讲，凡是以说服的方式，有助于商品服务销售的公开宣传，都可以称作为广告。在市场营销活动中，广告是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以

6、促进销售为主要目的的大众传播手段。第三节广告（二）广告的种类为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种：根据广告内容和目的划分商品广告企业广告公益广告根据广告传播的区域划分…全国性广告地区性广告根据广告媒体划分报纸广告杂志广告电视广告广播广告网络广告第三节广告二、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特性媒体优点缺点报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。广播很好的当地

7、普及率，很好的地理和人口选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。第三节广告（二）广告媒体的选择对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素:产品的性质。1消费者接触媒体的习惯。2媒体的传播范围。3媒体的费用。4第三节广告三、广告的设计原则真实性社会性针对性艺术性第三节广告四、广告效果的测定广告传播效果的测定广告促销效果的评估广告社会效果的测定第四节公共关系一、公共关系的概念及特征公共关系，又称公众关系，