13市场营销学-第13章-促销策略

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1、第十三章促销策略什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果第一节市场传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。

2、●保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档”●饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味喝前摇一摇”●药品：“六十岁的人三十岁的心脏”、“贴肚脐治痔疮”●日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”一、设计整合传播(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人

3、员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)二、信息的接受(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果三、AIDA模式引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动attention,interest,desire,action四、市场传播的基本模式中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营

4、销……传递反馈明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果五、市场传播的主要决策（一）明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌

5、的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。（二）决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾

6、客发展为顾客；效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。传者经验区受众经验区（三）设计信息——范围决策共同经验区1、信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：A、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展

7、现质量、经济、价值、性能的有关信息。B、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。C、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。2、信息结构决策：是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用：A、传者被视为不可信，受众会感到不满；B、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；C、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。3、信息结构决策：单面还是双面论证只讲好的方面，还是同时提到不足？前者为单面信息，后者为

8、双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。4、信息结构决策：表达顺序最有力的论点是放前面，还是最后展示？一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。双面论证时，