促销策略（市场营销学）教案.doc

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1、章节名称促销策略授课类型理论/实训第13、14周4学时教学目标了解促销组合的概念和促销组合的影响因素、人员推销的特点、策略和步骤、广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择、公共关系的活动方式及运行原则教学重点促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略教学难点促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告媒体、广告策略教学思路促销组合的概念和促销组合的影响因素；人员推销的特点、策略和步骤；广告媒体、广告策略、销售促进形式的选择；公共关系的活动方式及运行原则教学方法与手段（1）双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由活泼、讲求实效的原则，以充分发挥

2、学生的想象力，锻炼其问题的综合分析和表达能力。（2）自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。（3）营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合，采用经济生活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。（4）模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色，在课堂上进行模拟营销表演活动。参考资料教学过程一、上次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）营销渠道的功能和类型、营销渠道的设计、营销渠道的管理、中间商的营销管

3、理二、新课展开（需体现教学思路）（__分钟）第一节促销与促销组合一、促销和促销组合的概念所谓促销，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。二、影响促销组合策略的因素1.促销目标2.市场类型与产品特点3.促销策略4

4、.产品寿命周期阶段（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。（3）成熟期。促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。（4）衰退期。这个时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。三、促销预算方法1.量力支出法2.百分比法3.竞争对等法4.

5、目标任务法第二节人员推销一、人员推销的含义及特点所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。其优点表现在四个方面：1.信息传递的双向性2.推销目的的双重性一重是激发需求与市场调研相结合；另一重是指推销商品与提供服务相结合。3.推销过程的灵活性4.友谊、协作的长期性二、人员推销的目标与任务（一）人员推销的目标（1）企业总体营销目标。（2）顾客的购买行为。（3）促销的策略。（二）人员推销的任务人员推销的任务有以下几个方面：（1）寻找顾客开拓市场。（2）传递信息，促进销售（3）热情服务、协调关系（4）

6、收集信息，预测需求（5）分配产品三、人员推销的策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种推销策略。四、人员推销的主要步骤1.确定目标2.接触前的准备3.接触顾客4.推销介绍5.回答异议6.成交7.追踪五、推销人员的选聘与培训推销人员都应具备以下素质：1.心理素质。推销员要能够出色完成推销任务，必须具备适合推销工作的心理素质。具体包括：（1）开朗友善，意志坚定。（2）充满自信，坚持不懈。（3）喜欢交际，开放创新。2.业务素质(Operation)。推销员的业务素质，直接关系到心理素质的发挥

7、和整体素质的提高。业务素质具体包括：（1）推销理论知识。（2）推销环境知识。（3）推销实务知识。3.能力素质(Capability)。4.身体素质(BodyQuality)。六、推销人员的激励和评估（一）对推销人员的激励（二）对推销人员的评估第二节广告一、广告的概念与分类（一）广告的概念（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。（2）广告是一种付费传播。（3）广告有明确广告主。（4）广告对象是有选择的。（5）广告是说服艺术。（二）广告的分类1.按广告的内容分类（1）产品广告（2）企业广告2.按广告的目的分类（1）倡导性广告（2）竞争性广告（3）提示性广告（4）