10级营销学促销策略教案

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1、促销策略教案教学目的与要求：通过木章学习，理解促销的含义与作用：学握促销组介的含义：理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。教学难点：促销组合策略的类型及英含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者

2、进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动,“昭君回故里，伊利送其情”,内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是壬昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方而通过免费赠送,消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方而在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会來

3、了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。1促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向H标市场传递有关企业及其产品（品牌）的倍息，以卅发、推动或创造H标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场Z间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下儿方而：（1）捉供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）捉高声誉，稳定市场1.2促销方式1、广

4、告宣传2、公共关系3、营业推广4、人员推销1.3促销组合1、促销组合的概念2、促销组合的影响因索（1）促销日标（2）产品因素①产品的性质。②产品的生命周期。^11-1产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品生命周期促销目标与重点促销组合投入期建立产品知晓介绍性广告、人员推销成长期捉咼市场知名度和占冇率形象建立型广告等成熟期提高产品的美誉度，形象建立和强调型广告、公共关系，辅以维持和扩大市场占有率营业推广衰退期维持信任和偏好、大量销售营业推广、提示性广告（3）促销策略促销策略从总的思想上可以分为推式策略和拉式策略两

5、种，如图11-1所示。营销活动推式策略图促销策略的主要形式（4）市场特点（5）促销预算1.4促销策略的选择（一）产品的性质（二）产品市场生命周期

6、（三）市场性质（四）促销费用。2广告2.1广告的概念和构成要素1、广告的概念。2、广告的构成要素一个典型的广告活动由五个耍素构成：（1）广告主（2）广告媒体（3）广告费用（4）广告受众（5）广告信息2.2r告的特点与作用1、特点:（1）、传播面广（2）、传递速度快（3）、表现力强2、作用：(1)传递信息、沟通产需(垠棊本的作用)(2)创造需求、促进销伟(3)树立形象、加强

7、竞争(4)介绍知识、指导消费(5)树立金业信粹和产品形象(6)丰富生活、陶冶情操(7)为业务联系提供方便和支持2.3广告目标的确定1、告知性目标2、说服性目标3、产品销售目标4、提示性目标2.4广告媒体的选择1、广告媒体的种类及其特性(1)报纸(2)杂志(3)广播(4)电视(5)互联网(6)户外广告(7)邮寄2、广告媒体的选择(1)产品的性质(2)消费者接他媒体的习惯(3)媒体的传播范围(4)媒体的影响力(5)媒体的费川2.5T告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感右性5、简明性6、艺术性3公共关系3.1

8、公共关系的概念和特征1、公共关系的概念2、公共关系的特征(1)公共关系是一定社会纽织与其相关的社会公众之间的相互关系(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形彖和声誉(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为棊本原则(4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人利”的艺术(5)公共关系是一种长期活动3.2、公共关系的对象3.3、公共关系的原则1.真实性原则2.平等互利原则3.整体一致原则4.全员公关原则4营业推广策略4.1营业推广的概念与特点1、营业推广的概念2、营业推广的特点(1)刺激

9、需求效果显著(2)营业推广形式的局限性4.2营业推广的种类和具体形式1、针对消费者的营业推广形式(1)派发样品(2)送赠品(3)优惠券(4)减价优惠(5)退款优惠(6)趣味类促销(7)以IU换新(8示范表演2、针对中间商的营业推广方式(1)折扣鼓励(2)经销津贴(3)宣传补贴(4)陈列补贴(5)销售竞赛(6)展览会3、针对销儕人员的营业推广形式（1）销售奖金