国际营销学（第二版）第十三章国际市场促销策略

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1、第十三章国际市场促销策略本章摘要：企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，而前述策略需要通过促销策略引起消费者的注意。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现存消费者和潜在消费者中进行的，诣在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(PromotionMix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾

2、客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员推销(Personalselling)；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告(Advertising)、公共关系(Publicrelations)和营业推广(Salespromotion)。每种形式各有独特的功能。四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体，即促销组合。关键词：国际市场促销组合；人员销售；广告；公共关系；营销推广第十三章国际市场促销策略学完本章，你需要掌握：1.国际市场促销组合的含义；2.国际市场广告策略；3.国际市场人员

3、推销策略；4.国际市场公共关系策略；5.国际市场营业推广策略。第一节国际广告策略一、广告的特点一般来说，广告在消费品市场上的运用比在工业品市场上更为广泛，通常越是低成本的日用品，越需要强大的广告功势根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为听觉的，视觉的，视听的广告有如下特点：（一）公开性（二）渗透性（三）表现力广告也有一些缺点：（一）难有面对面促销的说服力（二）广告与消费者的沟通是单向的，至于消费者是否注意这则广告却很难控制（三）广告成本可能很高第一节国际广告策略二、国际广告选题策略（一）标准化广告与差异化广告1.标准化广告标准化广告即在各国市场上作广告时使用相同的主题，相同的广告

4、形象标准化广告策略的优点：（1）节约成本（2）标准化广告可以充分发挥成功广告的效益（3）一致的广告有助于建立标准化的产品形象（4）企业采用标准化广告策略，公司总部可以集中管理全球广告业务，便于合理协调各种资源，发挥规模效益（5）采用标准化广告策略可以确保营销过程中企业各层次目标的实现第一节国际广告策略二、国际广告选题策略（一）标准化广告与差异化广告1.差异化广告世界各国市场的差异是不容忽视，在国际营销活动中，一味强调标准化可能招致失败标准化广告策略的优点：（1）适应不同文化背景的消费者的需求（2）利于克服障碍，顺利进入当地市场（3）针对性较强，广告宣传要有不同的侧重点第一节国际广告策

5、略二、国际广告选题策略（二）决定企业采取何种广告策略的主要因素1.产品的特性2.消费者特点3.广告对不同国家制订的广告法规的适应性各国广告法的主要差异在于：（1）对商品种类的限制不同（2）对广告内容的限制不同（3）对广告方式的限制不同（4）对广告播出时间的限制不同（5）对广告所征收的税金不同广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准：（1）令人愉悦(Pleasure)（2）积极向上(Progress)（3）解决问题(Problem)（4）保证承诺(Promise)（5）有潜在吸引力(Potential)第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期

6、刊杂志、户外广告牌等在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸杂志、广播与电视三大媒介，而计算机网络则是一种新兴的广告媒介第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略（一）各种媒介的特点1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.因特网(Internet)因特网(Internet)逐渐成为继报纸杂志、广播、电视之后的第四大媒介，报纸是纸质媒介，文物电视是模拟信号媒介，因特网则是数字化媒介6.其他广告媒介企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式一些新的广告形式也正在出现，比如销售地点广告(Pointofpurchaseadvertis

7、ing,POP)、在电影放映前播放的“贴片广告”、由宇航员在太空里作的太空广告等第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略（二）影响媒介选择的因素1.产品性质2.媒介数量所谓媒介数量，指的是媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台的覆盖面，电视、幻灯片广告的观众数等等3.媒介质量所谓媒介质量，是指媒介在社会上的形象及影响力4.媒介费用5.媒介的适用性最有效的广告媒介是那些能最准确、最迅速将广告信息