国际市场营销学第八章国际促销策略

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1、国际市场营销学案例导引去哪儿网和淘宝网先后推出“史上最舒服的工作——酒店试睡员”和“神秘天使”活动，这无疑是2010年中国营销界的一大亮点。无论是从营销策略，营销手段，都整合了网络口碑传播、创意营销、差异化营销、导向型营销等策略，来传递有效的企业价值信息。营销本身：线下线上整合口碑营销营销价值：发展战略+差异化价值传递营销理念：放心消费思考：“酒好不怕巷子深”？导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型第八章国际促销策略学习目标在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制

2、定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。第一节促销与促销组合一、分销促销的概念及其作用促销（promotion），即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种沟通活动。第一节促销与促销组合其主要方法包括人员

3、促销和非人员促销两种：人员促销人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销；1非人员促销非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。2AIDA（消费者对信息的反应过程）按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型AttentionInterestDesireActionAIDA概念Attention注意Interest兴

4、趣Desire欲望Action行动促销的目标与任务告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience告知目标InformativeObjective提高认知度Increaseawareness说明产品工作原理Explainhowproductworks建议新用途Suggestnewuses建立公司形象Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格促销的目标与任务：劝

5、说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective鼓励品牌转换Encouragebrandswitching改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes影响购买决策Influencebuyingdecision劝说顾客来访Persuadecustomerstocall提醒目标ReminderObjective提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客哪里可以购买产品Re

6、mindcustomerswheretobuyproduct维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturi

7、ty第一节促销与促销组合二、整合营销传播的过程（一）沟通程序和构成要素发送者编码媒介信息解码接受者噪声反馈反应第一节促销与促销组合二、整合营销传播的过程（一）沟通程序和构成要素第一节促销与促销组合二、整合营销传播的过程（二）沟通的反应程序第一节促销与促销组合三、促销组合及其决策（一）促销组合的含义同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策略。（二）促销组合策略的类型促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略（pushstrategy），一种是拉引策略（pullstrat

8、egy）。这两种策略的目的是一致的，但在促销活动中起的作用不同。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告、公关；对消费者的销售促进推和拉策略PushandPullStrategies推策略瞄准市场中介的策略：激