国际市场营销组合策略之国际市场促销策略

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1、第九章国际市场营销组合策略国际市场促销策略本章结构国际市场促销策略概述国际广告策略国际人员销售国际公关与营业推广3第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽案例：《智慧》一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为《智慧》的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的《智慧》杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到《智慧》杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量

2、精美，也定了一份《智慧》杂志4第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的《智慧》翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的《智慧》杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起《智慧》搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？5第九章国际市场营销组

3、合策略之国际市场促销策略-李艳丽他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊1万美元的奖金……林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。这本杂志就是风靡世界至今的《读者文摘》6第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.1国际市场促销策略概述促销的概念促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮

4、助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销7第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽促销组合各种促销组合的特点人员销售广告营业推广公共关系沟通方式直接的间接的一般为间接的一般为间接的信息传递者对沟通情况的控制能力高低较低较低信息反馈速度迅速延迟各自不一延迟信息反馈的数量多几乎没有较少几乎没有信息流方向双向单向多为单向单向受众接受信息的速度慢快较快快信息的弹性随顾客不同而变化统一不变的统一可变的不能直接控制8第九

5、章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽促销基本策略推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者；拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买推动策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉引策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者9第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽产品的生命周期在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有率，而营业推广可以促进产品试用在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产

6、品正以强大的生命力占领着市场在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告和公共关系作用减少，人员销售使人们对产品维持最起码的注意10第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.2国际广告策略国际广告的概念是指广告主以在国际市场上促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动国际广告的作用沟通产销在国际市场上树立企业形象指导消费，促进销售促进国际文化交流11第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽国际广告的标准化与差异化策略标准化广告，是指企业在不

7、同目标的国家市场上，使用主题相同的广告宣传优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为关键因素时，标准化广告就表现出劣势12第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽差异化广告，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息优点：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，有时会出现矛盾，对企业整体形象造成影响13第九章国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽广告媒体策