国际市场营销学第十二章国际市场产品策略

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1、国际市场营销学InternationalMarketing主讲：柯映红陈守仁工商信息学院2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第一节产品概念与产品质量一、产品概念及其五个层次产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第一节产品概念与产品质量二、产品质量1、性能质量、市场感知质量2、世界著名质量奖日本戴明奖美国波多里奇国家质量奖欧洲质量奖2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略一．产品标准化策略1、产品标准化策略的涵义国际产品的标准化策略是指企

2、业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同或相类似的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略一．产品标准化策略2、实施产品标准化策略的意义①可以使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。②有利于树立产品在世界上的统一形象。③可以使企业对全球营销进行有效的控制。案例：美国电影产业2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略一．产品标准化策略3、选择产品标准化策略的条件　　①

3、产品的需求特点对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略3、选择产品标准化策略的条件②产品的生产特点适宜于产品标准化的产品类别是在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。如技术标准化的产品；如研究开发成本高的技术密集型产品。③竞争条件④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析20

4、21/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略二、产品差异化策略1、产品差异化策略的涵义　　国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略2、产品差异化策略的优劣分析优势：能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略2、产品差异化策略的优劣

5、分析产品差异化策略对企业也提出了更高的要求：首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略第二节国际产品的标准化与差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的。2021/6/25第十二章国际市场营销

6、产品策略第三节国际产品系列的选择与适应性企业扩展经营规模主要有三种选择方式:现有产品＋现有市场→市场渗透:　获得更大的市场份额;现有产品线的延伸＋现有市场→产品开发：进入新的市场领域;现有产品＋新市场→市场开发＝地理扩张产品开发市场渗透多角化发展市场开发现有市场　　　　新市场现有产品　新产品2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略一、国际产品系列的选择地理扩张：1.国内地理扩张2.国外地理扩张－－国际市场营销中把现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。国外地理扩张的五种策略：（1）产品和促销直接延伸策略（2）产品直接延伸、促销改变策略（3）产品

7、改变、促销直接延伸策略（4）产品与促销双重改变策略（5）产品创新策略2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略1.产品和促销直接延伸策略企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。它是一种经济、便捷的市场扩展方式，可以大大降低企业的营销成本。2021/6/25第十二章国际市场营销产品策略2.产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销。这种策略的适用情形主要有两种：◆产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和