国际市场营销学 第章 国际市场产品策略

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1、国际市场营销学第7章国际市场产品策略第7章国际市场产品策略第一节整体产品一、营销意义的产品含义种类：有形无形能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括实物、服务、场所、人物、组织、思想、主意等。产品整体附加产品形式产品核心产品送货、按装品牌、品质产品的功能和质量造型、包装维修、回访产品整体延伸产品形式产品核心产品产品的额外效用（意外惊喜，激发购买欲）产品的其他效用（若不具备，会影响购买）产品的主要效用（必须具备有则买，没有则不买）注重核心产品的时代是身经济时代，身经济时代消费者在消费时

2、首先发问的是：“它是什么？”注重形式和延伸产品的时代是心经济时代，心经济时代消费者在消费时首先发问的是：“它意味着什么？”（中秋月饼）饴糖的延伸营销只具有物质功能的产品不过是一种物品，而当渗透进某种情趣也就为产品注入了活的灵魂，与原来的产品相比就发生了质的变化，使消费者获得的完全是一种全新的感受。饴糖本是很一般的产品，但有人将其设计成“象棋子”，并附上一张棋盘纸。一下子使产品畅销起来，买的都是一些单位，组织职工旅游，休息时两人发一袋，下棋吃子真放到嘴里，吃掉对方的棋子假戏真唱，使人感到情趣大增。并非

3、是饴糖的味道，而是从中能享受到的快乐吸引了消费者。产品的延伸营销“意味”是一种重要的延伸产品，毛泽东的一句：“不到长城非好汉”，让长城成为一项伟大的文化产品。一些普通的植物，被注入文化意味以后，身价倍增。如：“发财树”、“开运竹”、“五子登科”等延伸营销的效果与社会发展水平相关一个社会收入越高，形式产品和延伸产品的空间就越大，价值也就越高。一个最典型的例子就是：越是发达国家和地区，人们越看重品牌和服务。中国收入正在提高，过去人们不愿意为高质量的产品、品牌付出高价，后来，随着人们生活水平的提高，逐渐接

4、受并愿意为精神享受付出溢价。如人们接受超市蔬菜。第二节产品生命周期理论一、产品生命周期的三种涵义1、自然寿命周期是指产品自生产出来后，在使用过程中逐渐磨损，直至完全报废，丧失使用价值自然淘汰所经历的时间。也称使用寿命周期。2、技术寿命周期是指产品设计出来后，由于新技术、新工艺、新原料、新产品的出现，原有产品因技术过时而导致提前淘汰所经历的时间。3、市场寿命周期是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经历的全部时间。一般而言，产品的自然寿命最长，技术寿命次之，市场寿命最短。二、产品生命周期各阶段的特点

5、及营销策略销售、利润销售曲线利润曲线时间介绍期成长期成熟期衰退期介绍期特点：用户对产品不够了解，只有少数人尝试购买销售额增长缓慢研发前期投入及上市初期促销费用，导致成本偏高产品利润较低或处于亏损状态。营销策略（1）双高策略。即高价格和高促销策略。这一策略的市场环境：大多数消费者还不了解这种产品已了解这种产品的人急于求购，且愿意按要价购买厂商面临潜在的竞争对手威胁，需迅速使消费者建立产品消费偏好。（2）高价低促销策略（慢渗透策略）这一策略的市场环境：市场容量较小大多数消费者已熟悉该产品购买者愿意出高价

6、潜在竞争对手威胁不大（3）低价高促销策略（快渗透策略）这一策略的市场环境：市场容量较大消费者对该种产品不够熟悉价格敏感潜在竞争激烈单位成本能随规模扩大降低产品需求弹性大成长期（4）双低策略，即低价格低促销策略。这一策略的市场环境：市场容量不大价格敏感产品需求弹性较小潜在竞争威胁不大成长期特点：销售迅速增长生产达到规模成本显著下降利润快速上升竞争者开始仿制产品，后期市场出现竞争品营销策略营销策略（1）改善产品质量增加产品功能改变产品款式（2）寻找新的细分市场（3）改变广告宣传从介绍产品转移到建立产品形

7、象（4）降低销售价格数量不变，降低价格价格不变，增加数量成熟期成熟期特点：大批量生产已被大多数人认识和接受市场竞争激烈销售增长减缓促销费用上升利润开始下降营销策略营销策略（1）改良市场进一步开辟新的细分市场（2）改良产品品质改良功能改良款式改良（3）改变销售渠道销售渠道向低端发展如日本电子手表在美国市场不仅运用通常的销售渠道，如百货公司、珠宝商店等，而且进入超级商场、药店以吸引顾客即兴购买。（4）改变促销策略减少广告和公共关系投入，增加人员促销和营业推广。衰退期衰退期特点：销售量明显下降利润显著减少

8、或开始亏损营销策略营销策略（1）继续策略继续延用成熟阶段策略，直至产品完全退出市场。（2）收缩策略适当保留一部分生产，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。（3）放弃策略完全放弃转移市场第三节品牌策略1、品牌的概念及构成（1）概念品牌：产品名称、符号、标记或它们的联合使用，用来确认销售者与竞争者产品或服务区别的标志。好品牌应能传达给购买者的产品信息属性利益价值文化个性使用者譬如，一提到奔驰，人们便认为其具有昂贵的、制造良好的、工程设计良好的、高贵且决速的属性，高