国际市场营销组合策略之国际市场产品策略

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1、第九章国际市场营销组合策略国际市场产品策略Structure产品的基本概念和分类国际产品的生命周期国际产品品牌策略国际新产品开发1、产品的基本概念和分类产品整体概念产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体产品整体概念分为五个基本层次（1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服务或利益（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式（3）期望产品：指购买者在购买该商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和（5）潜在产品

2、：指现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品销售服务与保障指示可能的发展前景品质基本效用或利益对属性与条件的期望商标包装特征式样产品的分类当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的产品国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品国际产品：指在多个国家市场销售的产品全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的产品国际产品的标准化和差异化国际产品的标准化国际产品的差异化2、国际产品的生命周期产品生命周期的概念产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从投入市场到退出市场的整个发展过程产品生

3、命周期的阶段划分投入期、成长期、成熟期、衰退期产品所处不同阶段的不同特征产品所处阶段特征投入期消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大成长期消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想；市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业利润迅速上升成熟期销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争十分激烈，竞

4、争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降衰退期产品销量和利润急剧下降，消费者期待新产品的出现；价格已降到最低水平；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的附加服务，削减促销费用产品生命周期各阶段的营销策略投入期的营销策略（1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略（2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润（3）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来推出新产品的策略（4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来推出新产品的策略成长期的营销策略根据市场信息，

5、提高产品质量，增加花色、品种、功能加强促销，树立强有力的产品形象开辟新的销售渠道选择适当时机调整价格以争取更多的顾客进行市场细分，进入新的细分市场成熟期的营销策略有3种延长产品生命周期的策略（1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，为产品寻找新顾客（2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特性或服务后再投放到市场（3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期衰退期的营销策略集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式上维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停止该产品

6、经营，退出市场榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅速下降，但是可以增加眼前利润国际产品生命周期的运行规律哈佛大学商学院教授雷蒙德·弗农，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命周期理论3、国际产品品牌策略品牌的含义品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合品牌的作用（1）有助于树立企业形象或产品形象（2）有助于建立顾客忠诚度（3）有助于维护企业的合法利益国际产品品牌设计的原则国际产品品牌策略（1）品牌化决策：有品牌或无品牌（2）品牌归属决策：制造商品牌、中间

7、商品牌和混合品牌（3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌名称并用例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了15000个商标宝洁公司（P&G）应“需”而生的产品策略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产品，来让产品去