国际市场产品策略

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1、第十二章国际市场产品策略第十二章1www.cctc.net.cn本章内容提要第一节产品概念与国际市场产品计划第二节产品标准化与差异化策略第三节产品系列的选择与适应性第四节国际市场新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节国际市场产品品牌第七节国际市场产品商标、包装及保证策略第八节工业品与工业服务第十二章2www.cctc.net.cn第一节产品概念与国际市场产品计划一、产品概念二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准三、国际市场产品计划第十二章3www.cctc.net.cn一、产品概念产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西产品整体观

2、念包括五个层次(见图12-1)第十二章4www.cctc.net.cn二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(1)产品质量企业对产品质量的重视产品质量的判断世界著名质量奖ISO9000质量认证体系ISO质量认证体系的提出ISO系列标准的五个部分第十二章5www.cctc.net.cn二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(2)ISO14000环保论证体系ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系第十二章6

3、www.cctc.net.cn三、国际市场产品计划(1)何谓产品计划企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划确定产品目标产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率第十二章7www.cctc.net.cn三、国际市场产品计划(2)产品计划的制定国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定第十二章8www.cctc.net.cn第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择第十二章9www

4、.cctc.net.cn一、产品标准化策略(1)产品标准化的提出及其涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化第十二章10www.cctc.net.cn一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度可使企业对全球营销进行有效的控制第十二章11www.cctc.net.cn一、产品标准化策略(3)选择产品标准化策略

5、的条件产品的需求特点产品的生产特点竞争条件实施标准化产品策略必须做成本一收入分析第十二章12www.cctc.net.cn二、产品差异化策略(1)产品差异化策略的涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求第十二章13www.cctc.net.cn二、产品差异化策略(2)产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征要针对不同的国际市场开发设计不同的产品企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大第十二章14www.cctc.net.cn三、产品标准化与差异化策略的

6、选择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用第十二章15www.cctc.net.cn第三节产品系列的选择与适应性一、产品系列的选择方案二、产品系列的适应性第十二章16www.cctc.net.cn一、产品系列的选择方案产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变策略产品改变、促销直接延伸策略产品与促销双重改变策略产品创新策略第十二章17www.cctc.net.cn二、产品系列的适应性(1)强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同各国气候

7、等自然条件的特殊性第十二章18www.cctc.net.cn二、产品系列的适应性(2)非强制性适应改进产品文化的适应性改变各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素第十二章19www.cctc.net.cn第四节国际市场新产品开发一、新产品的涵义及其分类二、新产品开发过程三、新产品的采用与推广第十二章20www.cctc.net.cn一、新产品的涵义及其分类(1)新产品的涵义市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品