国际市场产品策略.ppt

《国际市场产品策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第六章国际市场产品策略产品概念与国际产品计划产品标准化与差异化策略产品系列的选择与产品系列的适应性国际新产品开发国际市场产品生命周期国际市场产品的品牌、包装及保证策略教学的目的和要求：了解产品概念与国际产品计划、产品标准化与差异化策略、国际新产品开发、国际市场产品的包装及保证策略，掌握产品系列的选择与产品系列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略学习的重点和难点：产品系列的选择与产品系列的适应性、国际市场产品生命周期、国际市场产品的品牌策略第一节产品整体概念与国际产品计划产品整体概念国际市场产品计划一、产品的整体概念（一）产品的整体概念从国际营销

2、的观点看，产品是能够满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。产品的整体概念将产品划分成5个层次：1、核心利益2、一般产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期

3、望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客整体产品概念对营销管理的意义提供了差异化竞争的战略思想对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义对提高顾客让渡价值和顾客满意度有指导意义对定价有指导（二）产品分类1、消费品分类（1）按消费品的耐用性和有形性分类1）非耐用品2）耐用品3）服务（2）从消费者的购买习惯分析1）便利品2）选购品3）特殊品4）非渴求品2、工业品的分类（1）材料和部件（原材料以及制成品和部件）（2）资本项目（设

4、备和附属设备）（3）供应品（操作供应品和维修物品）和服务（维护和维修服务以及业务咨询服务）二、国际市场产品计划1、国际市场产品计划：企业产品进入哪个国家、原有产品需要做哪些改变、在原产品线内增加何种新产品、使用何种品牌和包装、为顾客提供何种服务与保证、何时将产品推向市场。2、确定产品目标：确定稳定增长、利润及投资回报率3、制订产品计划：制定战略计划与日常计划第二节产品标准化与差异化策略产品标准化策略产品差异化策略一、产品标准化策略1、产品标准化的概念产品标准化是指本国现有产品不加改变地销售到国外市场。2、产品标准化策略的意义（1）可使企业实行规模经济，大幅度降低

5、产品研究、开发、生产、销售等个个环节的成本而提高利润。（2）在全球范围内销售标准化产品有利于产品在世界上的同统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有很高的知名度。（3）产品标准化还可以使企业对全球营销进行有效控制。二、产品差异化策略（一）优点能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓市场，树立企业良好的国际形象，也是企业开展国际营销的主流产品策略。（二）不足1、对企业的调研能力提出了很高的要求2、要求企业的研究开发能力很强3、企业管理难度加大喜力（Heineken）啤酒厂的产品标准化和差异化策略世界第二大酿酒厂——喜力（He

6、ineken）啤酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子但喜力的CEO卡尔（KarelVuursteen）承认让营销完全标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。

7、”三、产品标准化与差异化策略的选择随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。第三节产品系列的选择与产品系列的适应性产品系列的选择策略产品系列的适应性策略一、产品系列的选择策略（一）产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用得当，这是最经济、便捷

8、的市场扩展方式，它可以大