WAN市场营销学第十讲促销策略.ppt

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1、第十讲　促销策略8/4/20211WAN10　促销策略第十讲促销策略导入一　促销与促销组合二　人员推销策略三　广告策略四　公共关系策略五　销售促进策略本讲结构提示8/4/20212WAN10　促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作

2、。8/4/20213WAN10　促销策略导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。“酒好还要会吆喝”！8/4/20214WAN10　促销策略一　促销与促销组合1.1促销的含义1.2促销的作用1.3促销组合及促销策略1.4影响促销组合的因素8/4/20215WAN10　促销策略1.1促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式

3、有人员促销和非人员促销两大类。8/4/20216WAN10　促销策略1.2促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。8/4/20217WAN10　促销策略1.3促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）、拉引策略（Pullstrategy）。8/4/20218WAN10　促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造

4、商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进8/4/20219WAN10　促销策略促销组合（Promotionmix)Personalselling人员促销SalespromotionPublicrelations非人员促销Advertis-ing促销组合-------8/4/202110WAN10　促销策略1.4影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品的生命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。促销预算推动与拉引策略8/4/202111WAN10　促销策略消

5、费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场8/4/202112WAN10　促销策略二　人员推销策略2.1人员推销的概念及特点2.2推销人员的素质2.3推销人员的甄选与培训2.4人员推销的形式2.5人员推销的对象2.6人员推销的策略2.7推销人员的奖励2.8推销人员的考核与评价8/4/202113WAN10　促销策略2.1人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的

6、主体。8/4/202114WAN10　促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高8/4/202115WAN10　促销策略2.2推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。8/4/202116WAN10　促销策略2.3推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训8/4/202117WAN10　促销策略2.

7、4人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销8/4/202118WAN10　促销策略消费者生产用户中间商2.5人员推销的对象8/4/202119WAN10　促销策略2.6人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略8/4/202120WAN10　促销策略2.7推销人员的奖励固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资）佣金制（与销售业绩相关）混合制（薪金+-----佣金，分红，期权等）8/4/202121WAN10　促销策略2.8推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立8/4/202122WAN10　促销策略（一）考评资料

8、的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。8/4/202123WAN10　促销策略（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销