《市场营销学》考纲11第十一章促销策略

《《市场营销学》考纲11第十一章促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第十一章促销策略第一节促销组合策略1•识记:⑴促销的涵义答：促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，为潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动过程。⑵促销组合的涵义答：促销组合是指企业根据促销的需耍，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。⑶产品生命周期阶段对促销组合的影响答：2•领会:影响促销组合的主要因索答：促销组合和促销策略制定的影响因索较多，主要应考虑以下儿个因素：⑴产晶类型。产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；产业用品主耍

2、依靠人员推销，然灰是销售促进、广告和宣传。⑵推式与拉式策略。推式策略是利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道的策略。这-策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给H标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”屮间商纷纷要求经销这种产品。⑶促销口标。促销R标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具（广告、人员推销、销售促进和人员推广）都有各向独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。⑷产品牛命周期阶段。在产品牛命周期的不同阶段

3、，促销工作具有不同效果。在介绍期，投入较人的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期,广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少，在成熟期,相对广告而言，销售促进乂逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作川水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醍作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，但销售促进要继续加强。⑸经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。第二节广告策略1•识记:(1)确定广告预算的方法答：⑴量力而行法。⑵销售白分比法。⑶竞争对等法。⑷目标任务法。⑵企业的广告目标

4、答：⑶主要媒体的特性答：⑷选择媒体需考虑的主耍因素答：选择媒体需考虑的主要因素有以个方面：⑴日标受众的媒体习惯。广告可以通过不同媒体传播到不同的市场、但恰好传播到1=1标市场乂不造成浪费。⑵产品特性。不同的产品特性对媒体有不同的要求。技术性能高的，可采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要衣现外观和质感的簡品，如服装、化妆品，就需要借助个有强烈色彩性的宣传媒介，广播、报纸等媒介就不宜采川，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。⑶信息类型。比如，宣布明H的销售活动，必须在电台、报纸等时效性强的媒体上做广告。以文字为主的信息,选择报纸、杂志等印刷媒体就比较

5、合适；而以画面及动作为主的信息,以电视广告为最适宜。⑷成木。不同媒体所需成木不同，电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成木数字的差异，而是「【标受众的人数与成木之间的相对关系。⑸网络广告的优势与局限答：网络广告的优势主要佇：⑴网络广告可以根据更秸细的个人差別将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。⑵网络广告是互动的。⑶网络广告利用最先进的虚拟现实界血设计來使受众达到身临其境的感觉，这会带來全新的体验。⑷网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。网络广告的局限主要有：⑴网络广告的范围还比较狭窄。⑵价格问题。2•领会:⑴测定广告沟通效果的主要方法答：⑵测定广

6、告促销效果的主要方法答：⑶测定广告销售效果的主要指标答：第三节人员推销策略1•识记:⑴人员推销的涵义答：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。⑵销售人员的工作任务答：销售人员具体的工作任务有：⑴积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。⑵把关于企业产品和服务方血的信息传递给现有及潜在的顾客。⑶运用推销技术，千方白计地推销产品。⑷向顾客提供各种服务。⑸经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。⑶人员推销策略的主要内容答:人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济

7、过程。人员推销策略的具体内容：⑴确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。⑵根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。⑶根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。⑷对销售活动（任务）进行组织激励和控制。⑷设计销售队伍规模的主要方法答:⑸划定销售区域需考虑的因素答：2•领会:⑴激励销售人员的主要方法答：⑵评估销售人员的主要方法答：⑶人员推销的形式M特点答：人员推销的特点有：⑴人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立