市场营销学 教学课件 作者 段淑梅 第六章 目标市场的选择.ppt

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1、第六章目标市场的选择第六章目标市场的选择【学习目标】1．理解市场细分的含义，掌握市场细分方法，并且能对市场进行细分2．掌握目标市场选择的模式、目标市场战略及影响战略选择的因素3．理解市场定位的含义，掌握市场定位的步骤、策略，熟悉市场定位的依据【导入案例】美国钟表公司的市场细分美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的46%；第

2、三类，想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而战美国手表市场的69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过营销调研和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，

3、而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志

4、、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消

5、费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌，中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？第六章目标市场的选择第一节市场细分理论第二节目标市场策略第三节市场定位策略本章结构一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的理论与客观依据三、市场细分的作用四、市场细分的原则五、市场细分的标准六、市场细分的方法第一节市场细分理论一、市场细分战略的产生与发展市场细分战略产生与发展经历了以下几个主要阶段：1．大量营销阶段（

6、MassMarketing）2．产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）3．目标营销阶段（TargetMarketing）二、市场细分的理论与客观依据1．消费者需求的差异性产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为同质偏好，分散偏好和集群偏好三种偏好模式。这种需求偏好差异是市场细分的内在依据。2．消费者需求具有相似性从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对

7、的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。3．企业要做到对市场有效的细分在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制,不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集中企业资源，实现企业市场营销战略目标。三、市场细分的作用1．分析机会，选择市场，求得生存和发展2．集中使用资

8、源，增强企业市场竞争能力3．充分的利用市场营销组合，实现企业市场营销战略目标四、市场细分的原则企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。1．可区分性2．可衡量性3．可进入性4．可盈利性5．相对稳定性五、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、生活习惯