市场营销学案例 教学课件 作者第8章 市场细分、目标市场、市场定位.ppt

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1、第8章市场细分、目标市场、市场定位上海通用汽车的市场布局一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。二、上海通用的品牌系列凯迪拉克群星超豪华支柱品牌别克活力激情大众化雪佛兰亲和友善三、上海通用的目标市场定位凯迪拉克：“敢为天下先”品牌定位：“美国派”的豪华车消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高

2、收入阶层；萨博：强调个性且崇尚内敛品牌定位：个性化产品；消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择；欧宝：锁定年轻新贵品牌定位：“欧洲精品车”；消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体别克：“大气沉稳，激情进取”品牌定位：“大气沉稳，激情进取”雪佛兰：打造大众化的国际品牌品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。消费群体：买得起车的人群五菱四、差异化竞争的市场运作策略市场细分清晰别克品牌的定位，凯越和君威的

3、目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。群体定位准确别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。凯越HRV：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势四、通用的汽车金字塔六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。凯迪拉克、

4、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌；在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌；立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰；而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖思考题：通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。