市场细分、目标市场、市场定位.ppt

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1、1TargetMarketingStrategy瞄准目标，有的放矢！第8章市场细分、目标市场、市场定位2●●●●●●●●●●●●●●●●●●这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻引论：3目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning4本章学习的主要内容一、市场细分二、目标市场选择与战略三、定位与差异化5一、市场细分Segment市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔.斯密（WendellR.Smith）提出的。它的发展经历了三个阶段。1、大量营

2、销（MassMarketing）2、产品多样化营销（Product-varietyMarketing）3、目标营销（TargetMarketing）71、市场细分概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●没有细分市场8●●●●●●市场细分概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具

3、有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。完全细分市场9市场细分按收入高、中、低细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。●●●●●●12310市场细分●●●●●●AB按年龄A、B细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程

4、或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。11市场细分●●●●●●1B3B2A2A1A1B按收入和年龄两类因素细分市场概念（MarketingSegmentation）指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一整体市场的消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。市场细分的作用1、有利于发掘最佳的市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定适当的营销组合策略4、有利于提高企业竞争能力132、市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●

5、●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●市场偏好模式图143、市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分

6、割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。15洗发精市场，不细分。用适合的市场细分因素细分一个市场的案例163、分析不同需求2、列举基本需求4、市场细分步骤1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。17市场细分案例：教育储蓄1、目标市场：未来20年有子女要读大学的中低收入家庭2、市场调查要点：本银行所在的50个城市这种家庭占有的比重。3、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子女接受高等教育；他们担心随着大学教

7、育收费不断上涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄100～300元，在7～10年期间，攒够这笔钱。18市场细分案例：教育储蓄4、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在50个城市＞2000万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存”，如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的

8、“理财服务”，将可望占有家庭“教育储蓄”份额的50%～70%，增加约80亿元的稳定存款额。19用创造性的市场细分因素细分市场的案例市场细分的标准消费者市场细分标准1、地域细分按国家、地区、省区、南方、北方、城市、农村；自然气候、传统文化、经济和文化发展水平；市场