市场细分目标市场选择市场定位概论.ppt

《市场细分目标市场选择市场定位概论.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、市场细分、目标市场选择、市场定位第二次世界大战以后，隧着社会经济的发展，市场逐渐向买方市场过渡，在产销矛盾日益尖锐、市场竞争日趋激烈的市场环境下，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买群体的差别，有选择地确认一个或几个消费群体作为自己的目标市场，发挥自已的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展，已成为现代市场营销的核心战略。目标市场替销一般包括三个相互关联的步骤:市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Target

2、ing)、市场定位(Position)人们又把它称为STP营销。第一节市场细分化市场细分译自英语Marketingsegmentation也译成为市场分片、市场划分、市场分割、市场分化、市场细分化等。所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成;属于不同子市场的消费者之间具明显的差别。市场细分这一概念最早出现于50年代中期，是美国市场营销学家温德尔·史密斯在对一些企业的成功经验进行调查、分析、提炼、发展的基础

3、上提出来的，其产生背景主要是当时美国市场供求关系的变化及顾客导向营销观念的贯彻。因此，它是营销学研究中继"消费者为中心"的观念之后的又一次革命，市场细分的提出使营销学理论更趋完善。一、市场细分化的必要性市场细分的必要性主要在于市场需求的差异性，这种差异性不仅使市场细分成为可能，也使市场细分大有必要。市场可分为同质市场和异质市场。目前，绝大多数社会产品的市场属于异质市场，也就是说，绝大多数情况下，消费者或用户对某种产品都有不同的要求，甚至差别很大。正是这些差异，使市场细分不仅成为可能，而且成为必要。市场细分的过程，也就是把一个异

4、质的整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。在消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的作用下，许多原来同质的市场也正在或已经向异质市场转化，同时，原有的异质市场，其需求差异性的程度也在不断增强。这些都表明，市场细分十分必要。另一方面，市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方市场的竞争日益激烈。现代市场经济条件下，有厚利可图的市场越来越少，微利时代已经到来，这样使得较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未被满足的需求，寻找有利的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展，这也就是市场细分化日益受到普遍重视的原因之所

5、在。二、市场细分化的作用市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此，它对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有十分重要的作用:第一、市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会。第二、市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力，市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。它把·--个整体市场划分成若干个子市场，使企业可以比较清楚地发现哪个子市场上存在竞争者，哪个市场上竞争不十分激烈或着没有竞争

6、。这样企业就可以根据自身状况与能力，合理地选择自己的目标市场和竞争策略，或避实就虚，或针锋相对，总能使企业立于不败之地。第三、市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。在市场经济条件下，企业的效益在于产品的销路，而产品是否适销对路则要看客观存在是否能满足消费者的需求。通过细分，企业可以发现消费者未能得到满足的需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。市场细分化对于企业市场营销的作用，当然不仅限于上述三个方面，随着我国社会主义市场经济体制的不断建立和完善，随着现代企

7、业制度的逐步建立，市场细分化的作用将日益明显。三、消费者市场细分的依据(一）地理细分消费者所处地理位置、自然环境的不同，是造成消费者对同一产品具有不同需求的一个基本因素，因此也就成为细分市场的一个基本依据。地理因素的具体变量，主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。(二)人口细分人口细分就足按年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族、国籍等人口统计变数，划分为不同的消费者群。这是市场细分常用的和最主要的细分。因为，人口是构成市场的主要的因素，它与消费者的需求，

8、与许多产品的销售有密切联系;而且这些变数较容易辨认与衡量。（1）性别。(2）年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点。（3）家庭人口及生命周期。家庭户数多少和规模大小，以及家庭在其寿命周期中所处的阶段，对消费品的需求量及需求结构都有影响。（4）收入。这是市场细分的一个重要依据，